TRIBUNAS Blindar el valor Pilar Riaño Modaes.es ¿ Cuánto vale una camiseta? ¿Y un vaquero? Consciente de esta pérdida de relevancia, la indus- ¿Y un abrigo? Contestar a esta pregunta se tria de la moda ha emprendido durante los últimos ha convertido en algo realmente complicado. años una progresiva reducción de su actividad pro- No sólo se trata de una cuestión de posicionamiento, mocional. Si hasta hace pocos años las marcas con- de materia prima o de marca. Es, sobre todo, una cues- sideraban que los descuentos eran una herramienta tión de descuentos. Si para un profesional de la indus-útil, cada vez son más las que apuestan por proteger tria de la moda definir el precio objetivo de una prendael margen y blindarse ante las promociones en la me- es complicado, para un consumidor todavía más. dida de lo posible. Nuestros teléfonos móviles están sometidos constan- Hasta ahora. El Covid-19 ha cambiado, también, la temente a un aluvión de alertas push para que com- percepción del sector sobre los descuentos y pro- premos la nueva colección antes que nadie (con un mociones. En 2020, tras semanas acumulando stock 20% de descuento, eso sí) y nuestros correos reciben dentro de las tiendas y en los almacenes ante el cie- una avalancha día sí día no de ofertas mid season sale rre de comercios dictado en casi todo el mundo para cuando la temporada ni siquiera ha comenzado ofi- contener la expansión del coronavirus, la moda volvió cialmente. En este escenario:¿por qué comprar una a abrazar las promociones como primer recurso para prenda a precio completo y no esperar a que nuestra animar las ventas. marca de cabecera le aplique un descuento? Porque, En 2021, a la atonía del consumo se sumó, además, la no nos engañemos, seguro que, tarde o temprano, lo presión en la cadena de suministro, con subidas de hará. costes en producción, logística y energía. Una aplas- La crisis financiera de 2008 enroló a la moda en una tante mayoría de los directivos del sector coinciden en guerra de promociones y descuentos con la que las que la moda ha experimentado más presión de precios marcas del sector trataron de avivar un consumo en 2021 respecto a 2020, especialmente en España, y adormecido.Las ventas se animaron más o menos, seis de cada diez vendieron más con descuento que en pero por el camino los descuentos se llevaron gran el año de la pandemia. parte del margen de la moda. No sólo eso: las reba- La acumulación de stock y la contracción de las ventas jas constantes hicieron que el consumidor perdiera de son los principales motivos que argumentan los ejecu- vista el precio objetivo de las prendas. tivos y empresarios para recurrir de nuevo a las promo- Cuando la Gran Recesión comenzó a disiparse y la ciones, aunque la mayoría hacen autocrítica y creen que economía empezó a mejorar, el consumo remontó. la gestión de precios es ineficiente en el sector. ¿Cómo Pero el de moda no lo hizo. Mientras la moda esta- se puede revertir? Según los ejecutivos, con marca, fi- ba concentrada en cómo ofrecer una promoción tras delización y mejor producto. otra, el consumidor abandonó a la moda y la cambió La tentación es demasiado grande, pero no por ello se por otros artículos que sí habían sabido o podido de- debe sucumbir a ella. Tras la experiencia de la Gran Rece- fender su valor. Este es, realmente, el gran problema sión, la moda debe blindar su valor en el post-Covid para de la moda. recuperar la posición en la mente de los consumidores. 6 adom al ed airtsudni al ne ’gnicirP‘ EULAV NOIHSAF