aún así, sigue decidiéndose a menu- do de forma impulsiva, desesperada a veces, para vender aunque sea a costa del margen. En un sector que se ha sofisticado tanto en los últimos años y que reconoce en cada oca- sión (también para este mismo in- forme) que el precio es un problema, todavía falta ciencia, valentía y es- trategia a la hora de decidir un ele- mento tan importante y estratégico como es decidir cuánto vale lo que vestimos. El problema es que tomar el camino de vuelta, decirle al clien- te que ese mismo vaquero cuesta ahora un 30% más, que la moda bien vale un pequeño desembolso extra y que un buen par de zapatos es un capricho, pero como también lo es una buena cena o el móvil que saca las mejores fotos, es difícil y requie- re tiempo e inversión. Supone un es- fuerzo individual y colectivo en un momento en que las empresas es- tán exhaustas después del que para muchas ha sido el año más difícil de su historia.Pero, al mismo tiempo, es probablemente la única salida posible.La experiencia de la ante- rior crisis demostró que la guerra de precios no es más que pan para hoy, hambre para mañana, que a la larga los efectos son profundos tanto en la cuenta de resultados como en la mente del consumidor. Ahora, ade- más, el sector cuenta a su favor con el viento de cola de la sostenibilidad, que, bien gestionada, podría ser el elemento definitivo para tratar de darle la vuelta a la tendencia y de- volverle el valor a factores como la durabilidad, las materias primas o el origen de la confección. Otro factor a favor, menos romántico pero igual de estratégico para los precios, es la creciente sofisticación en la gestión delinventario y el crecimiento de modelos de producción muy flexi- bles o directamente bajo demanda, que permiten equilibrar los flujos de oferta y demanda y reducir de forma naturallas promociones. Sea como sea, eldiagnóstico está claro para el sector y lo único que queda por delante es ponerle remedio. La alter- nativa es que comprar moda termine pareciéndose cada vez más a com- prar yogures en un supermercado. 51 adom al ed airtsudni al ne ’gnicirP‘ EULAV NOIHSAF