Latinoamérica, cara y cruz: más rica pero inestable y desigual

La moda mueve actualmente en Latinoamérica un negocio de 160.000 millones de dólares, con un tamaño superior al de Oriente Medio, según datos de la consultora BMI Research. Las previsiones hasta 2021 pasan porque las ventas de moda y calzado en la región crezcan un 7,2% cada año, hasta superar los 220.000 millones de dólares. El impulso es muy superior al de mercados maduros como Europa, que crecerá un 1,9% anual, o Norteamérica, con una tasa del 1,8%, y se sitúa en línea con el que registrará Asia (7,2%) y en concreto China (7,8%).

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Las oportunidades para la moda cubren, además, todos los segmentos. Actualmente, en Latinoamérica hay 591.000 millonarios, más que en Oriente Medio, y se prevé que este segmento de la población se dispare un 42% en los próximos años, hasta llegar a 841.100 millonarios en 2025. En paralelo, también la clase media está creciendo. Si bien Latinoamérica continúa siendo la región más desigual del mundo, según el Foro Económico Mundial, las clases medias copan ya un tercio de la población, su máximo histórico, según datos del Banco Mundial.

Así, Latinoamérica es, en su conjunto, uno de los mercados más atractivos para la moda internacional y, si bien la realidad es muy diferente país a país, se ha convertido en un territorio refugio tras el crack de los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y la desaceleración de las primeras potencias mundiales.

Latinoamérica tiene una población de 637,7 millones de personas, lo que la convierte en la cuarta región mundial por detrás de Asia, África y Europa. La población de los países latinoamericanos se ha disparado en los últimos años. Entre los territorios más poblados del planeta, Latinoamérica destaca además por tener una población eminentemente urbana. Ocho de cada diez ciudadanos latinoamericanos viven en ciudades, lo que la sitúa como la segunda región más urbana del mundo, sólo por detrás de Norteamérica y muy por encima de otros territorios en vías de desarrollo como Asia (40%) o África (40,2%).

La inestabilidad, las dividas o la inflación continúan siendo algunos de los retos que tiene por delante la región

Tiene además una de las poblaciones más jóvenes del mundo, con 29 años de media, por debajo de los treinta años de Asia, los 42 años de Europa o los 38 años de Norteamérica. Hay más de 154 millones de jóvenes entre 15 años y 29 años en Latinoamérica y el Caribe, concentrados principalmente en Brasil, con 51 millones de personas en ese rango, México, con 30 millones, y Argentina, con 9,9 millones. Sin embargo, este segmento de la población es también uno de los más perjudicados por la precariedad laboral: el 41% de los jóvenes viven en situación de pobreza y el 15% en extrema pobreza, según la organización Youth Policy.

La situación se ha agravado con la evolución de la economía de la región. Después de cinco años de desaceleración, el Producto Interior Bruto (PIB) de Latinoamérica comenzó a descender en 2015 y volvió a caer en 2016. La evolución del conjunto de la economía se vio impactada por las profundas crisis de Brasil y Venezuela, que representan casi el 45% del PIB latinoamericano.

Según las últimas previsiones del Fondo Monetario Internacional (FMI), la región crecerá un 1,2% en 2017 y un 1,9% al año siguiente, frente al descenso del 0,9% que registró en 2016. El dato para este año es el más moderado de entre las grandes regiones del mundo y está muy lejos de la subida del 4,9% de los mercados emergentes en su conjunto.

El organismo subraya que, “aunque el crecimiento se mantiene firme en América Central y se está afianzando en el Caribe, la demanda interna continúa defraudando las expectativas en gran parte del resto de la región”. Asimismo, la institución presidida por Christine Lagarde asegura que hay “algunos factores idiosincráticos críticos” que están perfilando perspectivas sustancialmente diferentes según el país.

En los próximos meses, la estabilidad del territorio estará marcadada por el cambio político

Otro de los factores que impactan en el crecimiento de la región es la caída de los precios de las materias primas como el petróleo o los minerales, axiales en la economía exterior de varios países del continente. En concreto, Ecuador, Cuba, Colombia, Panamá y Venezuela tienen como primer producto de exportación el petróleo; Bolivia el gas; Argentina y Paraguay la soja y Chile el cobre. En México, la industria textil y de la confección, principalmente con destino a Estados Unidos, lidera las exportaciones, mientras que en Brasil lo hacen los equipos de transporte.

En paralelo, el deterioro del mercado laboral, con una subida de la tasa media de desempleo y bajadas generalizadas de salarios, continúan lastrando la demanda interna. Según el último informe elaborado por la Comisión Económica para Latinoamérica y el Caribe, hay más de 25 millones de desempleados en la región. Después de una fuerte subida de 1,5 puntos porcentuales en la tasa media de paro en 2016, se prevé que el desempleo vuelva  subir este año en 0,3 puntos porcentuales, hasta el 8,4%. Sólo en los núcleos urbanos, el número de latinoamericanos sin trabajo ascenderá al 9,2%, con más de 26 millones de personas en paro.

El escenario laboral es heterogéneo en la región, y sólo Brasil copa el 40% de la fuerza laboral de Latinoamérica, pero la tendencia es generalizada: quince de los 21 países de los que hay datos disponibles elevaron su tasa de desempleo en 2016.

Como consecuencia de la desaceleración de la economía y del crecimiento demográfico, la Renta Nacional Bruta (RNB) per cápita en la región está en descenso. El indicador tocó máximos en 2013, al alcanzar 10.070 dólares. Desde entonces, la RNB per cápita de Latinoamérica y el Caribe se ha deteriorado progresivamente, hasta situarse en 8.252 dólares en 2016, en niveles de 2011. En comparación con el resto del mundo, el dato está por detrás del de Norteamérica y Europa, con 54.927 dólares per cápita y 23.109 dólares per cápita, respectivamente. También es ligeramente inferior al anotado en Asia del Este y Asia Pacífico, con un RNB per cápita de 9.868 dólares, pero superior al de Oriente Medio y el norte de África, con 7.800 dólares per cápita.

Los países del Mercosur suman un PIB de 4,58 billones de dólares, el 82,3% de Sudamérica

En el medio plazo, Latinoamérica estará también determinada por el cambio político. La región se enfrenta a un nuevo ciclo electoral, con 22 elecciones (diez de ellas presidenciales) entre 2017 y 2018 que marcarán los próximos años en este mercado.

Desde el punto de vista del comercio, Latinoamérica cuenta, además, con una amplia aunque compleja integración comercial, lo que facilita el desarrollo de los retailers locales dentro del territorio. El impulso hacia la integración fue reactivado a comienzos de los años noventa, un periodo que terminó consolidando cinco bloques comerciales subregionales: la Comunidad Andina (CA), el Mercado Común Centroamericano (Mcca), Caricom, Mercosur y  el Tratadon de Libre Comercio de América del Norte (Tlcan).

Hoy, estos cinco bloques han evolucionado hacia una compleja red de tratados que regulan desde el comercio a la legislación laboral. Además, varios países en estos bloques firmaron sus propios tratados con países fuera de la región, ampliando así el alcance de los acuerdos subregionales a América del Norte, Europa y Asia.

Centros comerciales y tiendas departamentales son ajenos en Latinoamérica a la crisis que atraviesan en Estados Unidos 

Por los mercados que incluyen, tres de esos acuerdos son especialmente relevantes para la moda. Uno de ellos es Mercosur, que incluye Brasil, Argentina, Uruguay y Paraguay, y que se considera en sí mismo una potencia económica, con un PIB de 4,58 billones de dólares, el 82,3% de Sudamérica. Mercosur es, además, el área económica más desarrollada de todo el hemisferio sur.

Otro de estos acuerdos clave es el Tlcan, que incluye a México, Canadá y Estados Unidos y que es una de las relaciones económicas más sólidas del mundo en una de las regiones más competitivas, con 450 millones de consumidores agrupados bajo un mismo paraguas e intercambios valorados en 1,2 billones de dólares, equivalente al PIB de España. El Tlcan está en la cuerda floja desde que Donald Trump asumió la presidencia de Estados Unidos y se encuentra actualmente en renegociación.

El más joven de los tratados comerciales es la Alianza del Pacífico, nacido en 2011 de la mano de Colombia, Perú, México y Chile (estos dos últimos, los únicos países latinoamericanos que forman parte de la Ocde), que copan el 40% del PIB de Latinoamérica. Costa Rica y Panamá, por su parte, están en proceso de incorporación.

Del Caribe al Cono Sur

Pese a mantener una integración comercial y compartir, en la mayoría de los casos, el mismo idioma, el mercado latinoamericano no puede abordarse como un único territorio. En su conjunto, Latinoamérica es tres veces más extensa que Europa, y cada país no sólo es diverso económicamente, sino también en sus hábitos de consumo y en su estructura de retail.

En esta amalgama de mercados, México es a menudo el territorio preferido por los retailers internacionales para dar los primeros pasos en territorio latinoamericano. El país se mantiene como una de las economías que más crece, pero  se está desacelerando. Según el FMI, su crecimiento disminuirá hasta el 2,1% en 2017 y el 1,9% en 2018, tasas moderadas pero mayores a las previstas inicialmente por el organismo.

Aunque es más estable que muchos de sus vecinos y abierto a la inversión internacional, las dudas sobre el futuro del Tlcan continúan pendiendo como la espada de Damocles sobre el país, cuyo principal socio extranjero es Estados Unidos.

Para la moda, México continúa siendo un país muy atractivo, entre otras cosas por su papel de puente entre el mercado estadounidense y el latinoamericano, la creciente clase media y la variedad de urbes o regiones desde las que se puede abordar el país en comparación con sus vecinos del sur, donde a menudo todo el retail se concentra en la capital.

México tiene también una mayor estabilidad política que sus vecinos, si bien los bajos salarios, la desigualdad y la inseguridad continúan siendo retos a batir. En moda, es uno de los mercados latinoamericanos más maduros, con un mercado que asciende a 18.000 millones de dólares anuales y una nutrida estructura de distribución concentrada principalmente en tiendas departamentales y centros comerciales, aunque también con algunas vías comerciales como Avenida Masaryk y Altavista, ambas en Ciudad de México.

Brasil renace

Otro de los mercados clave para la moda en Latinoamérica es Brasil. El país es el quinto mayor del mundo por PIB y el quinto por población, sólo superado por China, India, Estados Unidos e Indonesia, si bien con una gran desigualdad.

El país forma parte de los llamados BRIC, las economías que estaban llamadas a liderar el crecimiento hasta 2020, pero ha caído en una profunda crisis económica desde 2015. El FMI prevé que el mercado carioca salga por fin de la crisis este año y estima un crecimiento del 0,7%, frente al retroceso del 3,6% anotado en 2016 y del 3,8% de 2015. De cara a 2019, el organismo prevé un crecimiento más sólido, del 1,9%.

La previsión para 2017 es superior a la estimada por el FMI a principios de año. La institución justifica esta revisión al alza por la “abundante cosecha y el estímulo del consumo”, en parte porque se permitió a los trabajadores extraer los ahorros acumulados en sus cuentas de indemnización por despido. Sin embargo, la “persistente debilidad de la inversión y el recrudecimiento de la incertidumbre en el ámbito político y en torno a la política económica” motivaron una revisión a la baja del pronóstico para 2018, que es 0,2 puntos porcentuales inferior al estimado en abril.

El FMI cree que el reestablecimiento paulatino de la confianza, a medida que se pongan en práctica “reformas críticas para garantizar la sostenibilidad fiscal”, impulsará el crecimiento a medio plazo.

El comercio minorista de moda en Brasil, por su parte, mantiene el impulso. El sector generará 41.400 millones de dólares en ventas en 2017, se impulsará hasta 44.000 millones de dólares en 2018 y alcanzará 47.100 millones de dólares en 2019, según Statista. El tamaño del mercado y sus fuertes medidas proteccionistas, además de la galopante inflación, son algunos de los retos a los que se enfrentan los operadores internacionales en este mercado.

Colombia, nueva etapa

La cuarta economía latinoamericana, Colombia, presenta un contexto más sólido, especialmente después del fin de la guerra contra el narcotráfico que marcó el país en las décadas de los ochenta y los noventa. El país alcanzó un nuevo hito en 2016, cuando el Gobierno de Juan Manuel Santos firmó un acuerdo de paz con las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (Farc).

La estabilidad del mercado colombiano es precisamente uno de los factores en juego en las próximas elecciones presidenciales, que tendrán lugar en 2018 y en las que los mejor posicionados son el ex vicepresidente de la República, Germán Vargas Lleras, y el socialdemócrata Gustavo Petro, ex alcalde de Bogotá. Una de las particularidades de esta convocatoria es precisamente que es la primera vez que las Farc pueden presentarse a los comicios.

La consolidación del acuerdo de paz es uno de los retos del país, junto con el crecimiento económico, amenazado por los precios del petróleo. Para compensar la caída del crudo, el presidente Juan Manuel Santos firmó en diciembre del año pasado una reforma fiscal para reducir los impuestos a las empresas e incentivar así la inversión. El PIB colombiano ha crecido a una media del 4,7% en la última década, aunque el año pasado la economía frenó hasta un alza del 2%.

En octubre, el FMI rebajó su previsión de crecimiento para el país para 2017, que pasó del 2,3% al 1,7%. Sin embargo, el organismo confía en que el aumento del gasto en infraestructuras, la reforma tributaria propicia a la inversión y el estímulo que generó para la confianza el acuerdo de paz elevarán hasta el 3,5% el crecimiento del país a medio plazo.

Por todos estos factores, Colombia es uno de los mercados clave para la moda en Latinoamérica y uno de los que cuenta con mayor trayectoria en el sector textil y de la distribución de moda, con grupos nacionales como Studio F, Arturo Calle o Punto Blanco.

Sin embargo, 2017 ha sido un año difícil para la moda colombiana. El primer semestre estuvo marcado por la caída de las ventas, lastrada en parte por la reforma fiscal y el crecimiento del comercio informal, junto con el aumento del contrabando de moda y calzado.

Chile, el pequeño pero gigante

Aunque menor en tamaño y población, Chile es otro de los mercados clave para la moda en el territorio latinoamericano. Con una economía enfocada al libre mercado, abierta a la inversión extranjera y unas fuertes instituciones financieras, el país se ha mantenido como un salvavidas en Latinoamérica, ajeno a los vaivenes políticos y económicos de muchos de sus vecinos.

Chile es, además, el país más competitivo de la región. Según el ránking elaborado anualmente por el Foro Económico Mundial, tiene uno de los PIB per cápita más elevados de Latinoamérica y mantiene 22 tratados de libre comercio con sesenta países, entre ellos uno bilateral con Estados Unidos, que firmó en 2004. 

La moda y, en particular, el calzado, es uno de los motores de crecimiento del comercio minorista chileno. En paralelo, también comienzan a abrirse camino grupos de lujo, un sector que genera alrededor de 500 millones de dólares en ventas al año en el país.

Argentina, el cuarto gigante

Completa los big four latinoamericanos Argentina, la tercera economía de la región.  El país abrió una nueva etapa hace casi dos años, cuando eliminó el cepo, la restricción a comprar divisa extranjera. De puertas para dentro, los mayores retos para el Gobierno de Mauricio Macri continúan siendo la inseguridad y la desigualdad, que se encuentra en máximos desde hace doce años, según un informe elaborado por el think tank Cepa. En 2016, el PIB de Argentina cayó un 2,2%, si bien según el FMI el país saldrá este año de la recesión.

El organismo revisó al alza sus previsiones para la economía argentina, que crecerá este año un 2,5% gracias al aumento de los salarios, la estimulación del consumo interno y el crecimiento de la inversión. A corto plazo, se estima que el país mantenga el ritmo con un alza del 2,5% en 2018 en un contexto de política macroeconómica restrictiva, con tasas de interés altas para moderar la inflación.

El aumento de los precios es precisamente uno de los principales problemas económicos en el país, donde en 2016 la inflación se disparó hasta el 40%, la mayor subida en catorce años. El FMI prevé que la inflación disminuirá drásticamente en 2017 y 2018 a medida que se moderan los efectos de la fuerte depreciación de la moneda.

Otro de los desafíos a los que se enfrentan las empresas internacionales en el mercado argentino son las trabas a las importaciones, lo que ha motivado en los últimos años el despegue de numerosas empresas locales del sector.

Latinoamérica se convertirá en la tercera región más poblada del mundo en 2050

Retos por delante

A los desafíos macroeconómicos a los que los grupos del retail se enfrentan en los mercados latinoamericanos, como la volatilidad de las divisas, la inflación, la inseguridad o la inestabilidad política, se suman también otros retos propios del sector.

En el retail, la principal diferencia con otros mercados internacionales es que el comercio se concentra principalmente en tiendas departamentales y centros comerciales (ajenos en Latinoamérica a la crisis que atraviesan en Estados Unidos y en Europa), y las calles comerciales al uso son escasas en la mayoría de los casos y se concentran en las capitales.

Además, las peculiaridades regulatorias de cada mercado y las altas tasas aduaneras hacen casi imprescindible desembarcar de la mano de un socio local, ya sea alguno de los gigantes de la distribución, como Grupo Axo o Grupo Phoenix, o con un grupo de tiendas departamentales, como Livepool o El Palacio de Hierro.

Por último, el ecommerce, un canal cada vez más habitual a la hora de tantear un nuevo territorio, sigue sin terminar de despegar en Latinoamérica, lastrado por las barreras a la importación, la complejidad logística, los problemas de inseguridad e infraestructuras y un fraude online que casi duplica al de Europa, aunque con desigualdades entre los distintos países.

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