Mark Blenkinsop: “Ser muy provocador como marca puede llevar a una rápida caída”

Mark Blenkinsop compró su primer par de vaqueros Pepe Jeans con trece años y hoy quiere que miles de personas en el mundo sientan la misma emoción que él aquel día. La marca celebró el pasado septiembre su cincuenta cumpleaños con Lila Moss, hija de la modelo Kate Moss, como embajadora y una fiesta por todo lo alto en Londres donde celebró sus orígenes en Camdem Town. Blenkinsop es director de márketing de All We Wear Group (Awwg), la matriz de Pepe, y trabajó en agencias de comunicación y en Levi Strauss antes de fichar por el grupo español. El ejecutivo tiene claro dónde quiere colocar Pepe Jeans y el camino a seguir para durar, al menos, medio siglo más: “no queremos ser la marca del momento: ser muy provocador puede funcionar un año, pero también puede llevar a una rápida caída; mi trabajo es crear una marca duradera”, resume el ejecutivo.

Pregunta: ¿Qué es Pepe Jeans hoy y dónde quiere estar en diez años?

Respuesta: Es una marca con una historia increíble. La única con un origen genuino de Londres, de West London, concretamente. Este patrimonio y autenticidad está en el centro de la marca y son fuente frecuente de inspiración. Además, hay pocas marcas centradas en denim lifestyle. Claro que, en sus orígenes, estaba sólo centrada en vaqueros, pero es que la ropa masculina en los setenta y ochenta se trataba de eso. Pero de repente llegaron los ochenta, y el cliente quería más. Ahí es donde nosotros queremos ser un actor clave: no hay tantas marcas que tengan un conocimiento del denim, del cinco bolsillos clásico, pero que sean capaces de ofrecer una colección más completa de lifestyle.

P.: Las marcas de denim premium han sufrido en los últimos años. ¿Cómo se construye una marca en torno a una prenda que es casi una commodity?

R.: El sector del denim está en muy buena salud y está mostrando buenos crecimientos en los próximos años. Creo que es un segmento constante, que cambia en términos de siluetas y lavados, pero siempre está ahí. No es un problema del sector, pero sí es cierto que el mercado se ha polarizado muchísimo. También el consumidor mezcla cada vez más, un buen ejemplo es el sector viajes: puedes buscar la forma más barata de llegar a un destino y después gastarte el dinero allí.

P.: Los fundadores son de origen indio; los dueños, españoles y en su nombre pone London. ¿Pepe Jeans es una marca británica?

R.: Esa mezcla que menciona en realidad es lo más londinense que hay, es un crisol de culturas que coexisten en armonía, de una forma que no se ve en grandes capitales.

P.: ¿Estar tan vinculado a una ciudad es un hándicap?

R.: Estábamos preocupados por el Brexit, por cómo gestionar el uso de la bandera, por ejemplo. Al final decidimos centrarnos en celebrar la cultura, la diversidad, la música, el arte… Todo lo bueno que tiene Londres y no el aspecto político.

“El coste de retención siempre es menor que el coste de atracción. Si consigo que cada persona que ama la marca Pepe Jeans compre una vez más al año, el retorno es increíble”

P.: Pepe Jeans es una marca que nadie odia. ¿Eso es un problema?

R.:  Como marca puedes ser provocadora, pero es peligroso, porque muchas veces puede llevar a una caída rápida. Lo que intentamos es mantener una sensación de positividad, de interés y de engagement, como una pandilla de amigos que no dan demasiados problemas a sus padres. Esa es la energía que queremos y la que te da longevidad y permanencia como marca. No queremos ser la marca del momento: eso te puede compensar un año, pero mi trabajo es crear una marca que dure.

P.: ¿El reto está en llevar al consumidor a las tiendas?

R.: Sí. Porque con suerte en el momento que entra descubre un mundo, una gran marca que no sólo tiene denim, sino un universo completo.

P.: ¿Es hoy más fácil el márketing que antes?

R.: Uno de los retos hoy es el acceso a la información y la influencia. Cuando yo era adolescente, la influencia estaba dominada por la distribución. No había revista de estilo de vida masculinas, nuestro punto de referencia eran las tiendas. Lo importante era colocar tu marca en una tienda guay, donde comprar la gente correcta. Uno de mis mantras favoritos es que la distribución es comunicación. El consumidor hoy es mucho más inteligente y está mucho más informado que antes. Además, antes había dos campañas al año, pagabas la difusión en medios, y ya estaba. Los equipos de márketing eran muy pequeños: por poner un ejemplo cercano, en Hackett había cuatro personas en márketing hasta hace no tantos años. Pero al mismo tiempo, antes era más difícil crear un negocio de cero y hacer que creciera. Hoy, puedes crear una marca y si tienes un tono que conecta con un consumidor, es mucho más fácil que llegue al mercado, porque las barreras de entrada son más bajas. Antes, la idea de hacer algo en vídeo, por ejemplo, era impensable por los costes: hoy coges un móvil y ya lo tienes.

“Una ‘celebrity’ te ayuda en la fase de enamoramiento; el ‘influencer’ entra en la siguiente etapa”

P.: ¿Cómo de glocal tiene que ser la comunicación?

R.: Depende del sector y la escala de tu negocio. Pero en general las redes sociales te obligan a una comunicación mucho más personalizada. Dicho esto, se parecen mucho más un joven de 25 años de Madrid a uno de Mánchester que el de Mánchester a un joven de un pueblo en medio del campo en Reino Unido. El reto está en tener una perspectiva global y llegar a tus comunidades a escala local, y ahí los influencers juegan un papel fundamental.

P.: Pepe Jeans fue pionera en la moda española en apoyarse en celebrities de alcance internacional. En la era de las influencers, ¿continúan funcionando mejor los actores, cantantes y modelos?

R.: Cada uno tiene un rol. En el embudo del márketing, hay tres etapas: la alerta, el romance y la transacción. Gente como Dua Lipa, Brooklyn Beckham o Lila Moss nos ayudan a crear la alerta. Un influencer tiene un papel muy clave en generar el romance, está más cerca de la transacción. Trabajamos con emociones, y el primer paso es que el cliente sienta la chispa, que se enamore: el influencer te ayuda a que el cliente vaya un paso más allá.

P.: ¿Falta ciencia en el departamento de márketing?

R.: Hoy tenemos bastante ciencia. Es el mayor cambio que he visto en los últimos diez o veinte años. Antes, el márketing era una isla dentro de la organización, algunos directores de márketing no hablaban de ventas. Pero esos tiempos han terminado. Hoy intentamos entender cómo se comporta el consumidor, especialmente el comportamiento transaccional. El trabajo del director de retail es hacer crecer las compras; el mío es saber cómo lo hemos hecho. El coste de retención siempre es menor que el coste de atracción. Si consigo que cada persona que ama la marca Pepe Jeans compre una vez más al año, el retorno de la inversión es increíble. Ese es uno de los motivos por los que asumí este puesto.

P.: ¿Dónde ve Pepe Jeans de aquí a diez años?

R.: Cuando compré mi primer par de Pepe Jeans con trece años, estaba tan emocionado… Y espero hacer que ese magnetismo se conserve. Tengo la suerte de que Marcella Wartenbergh, la consejera delegada, está muy implicada en el proceso y dispuesta a emprender reste camino. Como marca y como negocio, al final se trata de siempre mirar hacia delante y de seguir creciendo. No creo que nos lleve una década estar donde queremos estar.