JJOO, Walt Disney y el Espanyol: los históricos pijamas Massana vuelven al origen

Massana afianza su negocio tradicional. La histórica empresa Massana, que hace unos días se despidió de su fundador Miquel Massana (fallecido el 3 de mayo) y ha pasado por diferentes etapas como la moda deportiva, las licencias o la moda souvenir, vuelve a centrar su producción ahora en el que ha sido su mercado más estable en sus 66 años de historia. La compañía apuesta por el canal online y por elevar su presencia en mercados internacionales, después de un ejercicio plano en 2023 y las previsiones de mantenerse en 2024.

Massana nació en 1958 como una marca de ropa de íntimo de punto de la mano del empresario catalán y bajo el nombre de Centro Textil Massana. La actividad inicial de la empresa ya era el sector del íntimo, aunque dio el saltó por primera vez gracias a la moda deportiva. En los años 80, Massana llegó a convertirse en la marca oficial del equipo de fútbol RCD Espanyol, cuando el equipo alcanzó la primera final de la Copa de la Uefa.

“Fue una etapa que nos dio mucha visibilidad y permitió consolidarnos como marca”, explica Lluis Costa, director general de la compañía, a Modaes. La presencia de Massana en el mundo del deporte acabó, sin embargo, con la entrada de grandes multinacionales como Adidas o Nike en el sector.

Massana opera en España principalmente de la mano de El Corte Inglés

En 1988, la compañía firmó un contrato para fabricar y comercializar todos los productos textiles de los Juegos Olímpicos de Barcelona de 1992. Este movimiento, que Costa describe como una “visión estratégica” de Miquel Massana en su día, situó de pleno a la compañía en el canal souvenir. Durante esos años, la empresa se encargó de fabricar desde los uniformes de los voluntarios en los juegos hasta el merchandising del evento.

Apenas un año después del fin del evento deportivo, Massana volvió a virar su estrategia, y firmó licencias de distribución con marcas como Walt Disney o Warner Bros. A mediados de los 2000, sin embargo, la proliferación de este modelo, que se extendió rápidamente por el sector, empujó a Massana a volver a su negocio original en el sector del punto, especialmente a través del canal minorista.

Massana centra su producción en pijamas y ropa interior de punto, que vende a través de una red de tiendas multimarca y grandes almacenes. En España, la empresa familiar opera principalmente de la mano de El Corte Inglés, donde pueden encontrarse muchas de las prendas de Massana, desde camisetas y vestidos a camisones y pijamas.

A pesar de contar con una página web, el peso del comercio online propio de la compañía apenas llega actualmente al 5%. “No le hemos dado mucha fuerza hasta ahora a este canal porque no queríamos hacer competencia a otras empresas que nos anuncian en sus propias plataformas”, explica Costa.

Massana opera a través de una red de terceros en el Maresme (Barcelona) y una planta en Marruecos

La compañía también está estudiando diversificar su oferta online, que se vende actualmente en la página de los grandes almacenes españoles, e introducir su producto en otros marketplaces. La apuesta de Massana pasa por plataformas que “prioricen la calidad por encima del precio”, como puede ser la alemana Zalando.

Massana, que se describe como una empresa vertical con medios ajenos, lleva a cabo casi todos sus procesos (tejeduría, tintado e hilado) a través de la contratación a terceras empresas, todas ubicadas en la zona del Maresme (Barcelona). La confección de las prendas, sin embargo, se lleva a cabo en una planta de su propiedad ubicada en Tánger (Marruecos). Las oficinas y el almacén, por otro lado, están ubicados en Mataró.

La plantilla de la empresa está conformada por un total de 65 personas en Mataró y otras 110 en la planta de Marruecos, a las que emplea directamente. De manera indirecta, Massana también emplea a otras 180 personas.

A lo largo de su historia Massana fue la marca oficial del RCD Espanyol y fabricó el merchandising de los Juegos Olímpicos de Barcelona

El mercado español supone el 68% del negocio de Massana, aunque también opera con fuerza en Francia, donde ha crecido de manera constante desde 2002. En Europa, la compañía familiar también está presente en países como Bélgica, Portugal, Italia o Holanda. Otra de las regiones con peso en el negocio de Massana es en el este de Europa, en países como Kazajistán o Rusia, donde la empresa está trabajando para cerrar nuevos acuerdos en la región y expandir su negocio en la zona.

Anualmente, Massana pone de media en el mercado alrededor de 750.000 prendas al año, aunque prevé que en 2024 esta cifra pueda descender ligeramente. “2024 será un año duro, es la primera vez que observamos que está siendo difícil en todos los mercados en los que operamos”, explica Costa.

En 2023, la compañía, que no ha querido compartir los resultados financieros del ejercicio, no ha crecido, aunque ha mantenido su negocio respecto a los resultados del año anterior, asegura Costa. El ejecutivo valora, sin embargo, que la empresa cerró el ejercicio sin deuda, y prevé financiar su expansión a través de fondos propios. La compañía, que aún está en manos de la familia fundadora, también descarta la posibilidad de abrir el capital.