¿Crecer y ser sostenible? El plan de H&M para salvar el gran desafío de la moda

Crecer, pero de forma sostenible y rentable. Este es el ambicioso objetivo de

consejera delegada de H&M desde enero de 2020 y que, después de dos años gestionando el corto plazo durante la pandemia, ha trazado ya las claves de su nuevo plan estratégico. La ejecutiva aspira a duplicar sus ventas, pero con la mitad de emisiones de carbono, y mejorar de nuevo su rentabilidad. ¿Las palancas? Una mayor flexibilidad, menos descuentos e inversión en sostenibilidad, tanto con el lanzamiento de nuevos servicios como a través de start ups mediante su brazo inversor Co:lab.

Cuando Helena Helmersson tomó las riendas de H&M en enero de 2020, la compañía acababa de comenzar a capitalizar el plan de reestructuración puesto en marcha en 2017 y había cerrado su mejor ejercicio en cuatro años.

Entonces, el gran desafío era cómo integrar el online y el offline, con uno de los planes de ajuste de la red de tiendas más ambiciosos del sector. Helmersson, con décadas de trayectoria en aprovisionamiento y sostenibilidad dentro del grupo, tiene ahora otros planes.

H&M integrará la plataforma de segunda mano Sellpy en su página web

“El contexto ha cambiado, porque el comportamiento de los consumidores ha cambiado”, resumió el viernes la ejecutiva durante la conferencia con analistas tras la presentación de los resultados anuales, en la que también presentó el nuevo plan estratégico.

En concreto, H&M se ha marcado el objetivo de duplicar su facturación hasta 2030, con un crecimiento medio de entre el 10% y el 15% cada año. “Somos una empresa de crecimiento, está en nuestro ADN”, insistió Helmersson. En la última década, H&M sólo ha crecido más de un 10% en tres ejercicios: 2014, 2015 y 2019.

Además, el grupo quiere incrementar su rentabilidad hasta que el margen de ebit sobre ventas se sitúe en el 10% en 2024. El tercer objetivo del plan es en materia de sostenibilidad: la compañía quiere reducir su huella de carbono en un 56% en 2030 (tomando como base el ejercicio 2019).

Para alcanzar el objetivo, H&M acelerará su inversión: sólo en 2022, la empresa prevé un capex de alrededor de 10.000 millones de coronas suecas (956 millones de euros), el doble que el año anterior. Buena parte de la inversión se destinará a infraestructuras y online, y 3.000 millones de coronas (285 millones de euros) se invertirán a materiales sostenibles y energía renovable.

La compañía desarrollará nuevos servicios para atraer nuevos consumidores

En su conjunto, el grupo activará tres palancas para lograr estos objetivos. Una de ellas es la flexibilidad. “La flexibilidad y nuestro enfoque a cliente nos ha permitido hacer frente a la pandemia y nos permitirá también encarar esta nueva etapa de crecimiento”, aseguró Helmersson.

La ejecutiva subrayó que el grupo cuenta con un mapa de proveedores “diversificado y diverso”, pero que se desarrollará para ganar flexibilidad, sin precisar de qué manera. Sobre las disrupciones en la supply chain, Helmersson confió en que “lo peor ya ha quedado atrás”.

La flexibilidad también será clave para mejorar el margen. “Aumentar la flexibilidad nos permite optimizar los precios y reducir los descuentos, apoyándonos en la inteligencia artificial”, aseguró Adam Karlsson, director financiero.

Por marcas, el grueso del crecimiento vendrá de H&M. “Hay formas en las que podemos dar más productos y servicios”, avanzó Helmersson. El primer paso será integrar Sellpy, la plataforma de moda de segunda mano que compró en 2019, dentro de la plataforma online de la cadena H&M.

De esta forma, la empresa espera “incrementar el valor de la marca H&M, reforzar nuestra relación con los clientes actuales y atraer consumidores nuevos”, resumió la ejecutiva. “Queremos reforzar, desarrollar y ampliar la oferta, así como añadir servicios para ayudar a nuestros clientes a que tengan más opciones sostenibles”, aseguró. La compañía también seguirá optimizando su red de tiendas, con 120 cierres netos este año.

El grupo duplicará su capex y reforzará su inversión en materiales sostenibles

El otro pilar de crecimiento del grupo es el resto de la cartera de marcas y el desarrollo de nuevos proyectos. La empresa opera con Cos, Weekday, Monki, &Other Stories, Arket y Afound, y tiene “varias iniciativas en proceso”, avanzó Helmersson.

“Cada marca nos permite atraer nuevos grupos de consumidores y tienen gran potencial de crecimiento, tanto de forma individual como complementando y reforzando al grupo”, precisó. “Todas nacen de la demanda de los clientes y de la voluntad de hacer la industria de la moda más sostenible”, añadió. En los últimos años, el grupo ha dado pasos hacia la circularidad con pruebas de todo tipo: de la segunda mano (con Sellpy) al reciclaje, la reparación o, de forma más tímida, el alquiler.

El tercer pilar del plan estratégico es la inversión en nuevos proyectos a través de Co:lab, su brazo inversor, que cuenta ya con veinte participadas, especialmente en iniciativas de materiales sostenibles y reciclaje.

“Estas inversiones crean valor tanto financieramente como en las operaciones existentes -aseguró Helmersson-; en una industria en rápida transición, hay muchas oportunidades y estamos analizándolas constantemente”.