Descuentos y promociones: cómo salir del círculo vicioso

La moda es el sector más “retrógrado” en la gestión de descuentos y promociones. Con esta frase inició Guillermo Sagnier, consultor de Simon-Kucher&Partners, la última sesión del Observatorio de la Moda, una iniciativa de Modaes.es que cuenta con el patrocinio de Simon y que tuvo lugar el pasado 14 de junio en Barcelona. Los descuentos y promociones en el negocio de la moda fueron, en esta ocasión, el tema principal del encuentro, en el que se debatió acerca de cómo salir de este círculo vicioso.

En el comienzo de su intervención, el experto en pricing mostró su incomprensión hacia la forma en que las empresas de moda fijan los precios y descuentos de sus productos. “La arquitectura de precios dentro de una marca es muy importante, debe estar basada en la percepción del valor del consumidor, no en el coste de producción”, apuntó Sagnier. 

El consultor analizó todos los errores que, bajo su punto de vista, cometen las marcas del sector tanto a la hora de decidir los precios como en la forma de comunicarlos. Uno de los principales problemas, según Sagnier, es que las rebajas son como un “interruptor que se pulsa cuando las marcas quieren”. El experto aseguró que las empresas confunden la finalidad real de las rebajas: en lugar de utilizarlas de forma constante en productos puntales con el objetivo de generar tráfico, las emplean aleatoriamente para dar salida a lo que no se ha conseguido vender.

Por otro lado, Sagnier también definió la moda como un sector “monolítico” que presta poca atención a la forma de comunicar el ahorro en los descuentos. “La moda debería ser igual de sofisticada en precios como lo es en tendencias”, sentenció el consultor. Colocar los precios de forma más visible para el consumidor o comunicar la cifra de ahorro exacta en lugar del porcentaje fueron algunas de las ideas aportadas por Sagnier. “El esfuerzo en asegurarse que el consumidor acaba comprando el producto es muy bajo comparado con el esfuerzo que se hace para conseguir atraerlo a la tienda”, afirmó.

Abel Núñez, director general de Celio en España, discrepó afirmando que la moda ya se ha sofisticado en los últimos años y utiliza nuevas estrategias como personalizar los precios según el tipo de cliente, apartándolo de los descuentos generales y poniendo el descuento sobre el producto que “sabes que más le gusta”. Varios de los participantes coincidieron en que las promociones exageradas durante la crisis han hecho dudar al cliente sobre el valor real del producto. “El cliente cree que le estás timando si cinco días después el mismo producto vale la mitad”, explicó Núñez.

Borja Santaolalla, responsable de negocio digital de Nice Things, coincidió al asegurar la importancia de sorprender al cliente

Alex Cucurull, director general de Base, señaló que el precio lo marca la empresa, pero lo acaba fijando el consumidor. “Con la competencia que hay, por precio no vamos a ganar nunca; la marca debe ser sexy, buscar un valor diferenciador y una experiencia de compra”, completó el directivo. En la misma línea, Borja Santaolalla, responsable de negocio digital de Nice Things, coincidió al asegurar la importancia de sorprender al cliente según sus compras anteriores y dedicarle “pequeños guiños” a través de servicios complementarios. 

Nuevos hábitos

Las nuevas generaciones, las nuevas tecnologías o la innovación en los modelos de negocio son algunos de los ingredientes que han creado una nueva forma de consumir. A esto, Guillermo Sagnier sumó también la disminución de precio del ítem medio y el aumento del volumen de prendas. “La ecuación ha cambiado y, por tanto, los hábitos también”, apuntó el experto.

Andrés Núñez, profesor asociado en Esic Business School, aseguró que la experiencia del consumidor por excelencia actualmente es Amazon. “Ya no depende de un precio más o menos bajo, sino de todo lo que va asociado, como el poder devolver el producto o cambiarlo gratis”, aseguró el docente. En este punto, Mónica Algás, directora general de Bóboli, defendió su apuesta por la experiencia en la tienda física como “imprescindible” para las empresas de moda, a pesar de vender también online como complemento.

Cristina Colomer, presidenta de Acosta, señaló que el consumidor no aprecia lo suficiente la producción en territorio nacional

Por su parte, Úrsula Ponce, fundadora de Ursulitas, destacó la importancia de evitar “contaminar” la marca con los descuentos. Elegir un día propio para hacer descuentos, trabajar con influencers o hacer sorteos que animen al cliente a sentirse partícipe son algunas de las estrategias preferidas por la directiva para atraer a este nuevo consumidor. “Cuando haces una promoción camuflada fuera de la temporada habitual de rebajas funciona muy bien, el descuento y el producto son los mismos pero en ese momento sólo tú lo ofreces”, aseguró Ponce.

Por otro lado, los distintos participantes discreparon en cuanto al valor que aporta al producto su lugar de fabricación. Cristina Colomer, presidenta de Acosta, señaló que el consumidor no aprecia lo suficiente la producción en territorio nacional, hasta el punto de que actualmente la producción made in Spain es más valorada por el extranjero que por el propio consumidor español.

Francesc Maristany, presidente de Modacc y cofundador de Sweet Matitos, opinó, en cambio, que el consumidor “paga por el storytelling” y el valor de marca, no por un tejido o producción. En este sentido, Francesc Estall, responsable comercial de la división de iluminación interior de Simon, subrayó la importancia de valorar también el diseño o la gestión del control de los productos y que estos procesos se realicen en España.