108 EMPRESA Doce meses de ‘trending topics’y cancelacionesDel greenwashing al no posicionamiento en debates delicados de índole social, las marcas de moda se han visto acusadas en 2022 de una larga lista de faltas que generan crisis efímeras, pero difíciles de olvidar. 2022, el año en que la crisis para la moda también fue reputacional ISABEL CARMONA ¿Qué tienen en común Balenciaga, H&M y Adidas?sociales en los que la moda estaba obligada a parti- Las tres compañías, algunos de los mayores opera-cipar, como la anulación de la sentencia Roe vs Wade dores de moda a escala internacional y líderes en en junio o elcomienzo del Mundial de Qatar en sussectores, se han enfrentado en 2022 a la pesadi-noviembre, del que Adidas es patrocinador oficial. lla de cualquier directivo en la era de las redes socia-Sin embargo, las mayores ciss reputacinales deri o les:la cancelación. Balenciaga, una de las mayoresgrandes marcas de modaen 2022 no depedieronn marcas de la cartera del gigante de lujo Kering, fue,de factores externos: se originarn en casa. En con-o quizás, la más afectada (“Bye, bye, Balenciaga” secreto, el granenemigo de Adias en 2022 fue, du-d convirtió en el lema de los detractores de la firma rante casi una década, un fiel compañero y la clave durdel éxito de la firma alemanade moda deportiva enante las semanas que duró su escarnio público), Adidas reaccionó rápido y H&M, por su parte, seEstados Unidos. El rapero y diseñador Kanye West desdijo para volver a la normalidad lo antes posi-levaba mesesrealizando amnazas ydeclaracionsl e e ble; pero las tres han visto su reputación manchada controvertidas en redes sociales (la mayoría de ellas en2022. El año ha sido el perfecto caso de estudiodirigidas a la población negra o judía) antes de que para ejemplificar el fenómeno del cada vez más exi-Adidas cortase lazos con él a finales de octubre. El gente consumidor de moda, con una lupa de alta artista, que recientemente cambió su nombre a Ye, defies codiseñador de la línea de sneakers de Adidasnición puesta sobre cada movimiento de las grandes marcas del sector. Lejos quedaron ya lascon Yeezy, una alianza qu se firmó en 203 y quee 1 estructuras opacas y las declaraciones ambiguas: elgenera alrededor d stecientosmillones de eurosee cliente pide transparencia y sinceridad y, sin ellos,anualmente para la compañía, según estimaciones habrá escándalo. de Credit Suisse.La empresa deportiva prevé que Elprimer dilema de comunicación al que se ha en-elfin de su alianza con el rapero estadounidense frentado la moda en 2022 fue la guerra en Ucrania atena un impacto negativo de hasta 250 mllonesg i finales de febrero. Rusia, uno de los mayores merca-de euros en subeneficio de 202 La decisión lle-2. dospara el sector, se convirtió en enemigo públicog tras meses depresión porparte del público paraó para Occidente y las marcas fueron presionadas aque Adidas se posicionase en contra del arista yt actuar rápido, no sólo deteniendo sus operacionesdespués de que la compañía tratase de solcionr laua enel país, sino posicionándose públicamente frentesituacón “de manera privada”, sin éxito. Original-i a las acciones del Gobierno de Vladimir Putin. Elmente, la alianza entre West y Adidas debía durar añocontinuó avanzando con otros grandes debateshasta 2026. “Eléxito de Yeezy fue clave para que