2022, el año en que la nueva normalidad penalizó al online

El ecommerce pisa el freno. El año 2020 fue apoteósico para el canal online, pero la sensación de euforia ha ido desapareciendo progresivamente. En 2021, las ventas online de moda en España crecieron sólo un 7,7% (en el año de la pandemia el alza fue del 50%) y su peso sobre conjunto del comercio electrónico también se moderó.

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En 2021, se vendió en España ropa a través de Internet por valor de 4.666 millones de euros, copando el 8,1% de las ventas a través del canal, frente al 8,4% del año anterior, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados de la Competencia (Cnmc).

La cuota sobre las ventas totales del sector evolucionó mejor. En 2021, la moda online registró un nuevo récord, alcanzando el 20,8% de las ventas totales de moda en España.

Aunque se trata de un dato histórico, también refleja que el sector ha echado el freno, ya que en 2020 la cuota se situó en el 20,6%, muy por encima del año anterior, cuando el ecommerce de moda alcanzó apenas el 9,5% de las ventas totales del sector en el país, según datos de Kantar, recogidos en el Informe de la moda online en España 2022.

El dato, que incluye las ventas de prendas de vestir, calzado, accesorios y textil hogar, supone que uno de cada cinco euros gastados por los consumidores residentes en España en productos de moda corresponde a compras por Internet.

El sector se desinfló en el arranque de 2022. La normalización en el comercio físico hizo que en el primer trimestre del año las ventas de prendas vestir a través de la Red registraran un descenso internacional del 6,4%, hasta 1.137 millones de euros.

La moda evolucionó a la inversa que el conjunto del ecommerce en España, que entre enero y marzo de 2022 registró una subida del 25,3%. Las ventas online llevan encadenando varios trimestres de récord desde el estallido de la pandemia del coronavirus.

La inflación, la continua alza de los costes de la logística, el aumento de las devoluciones, las restricciones en China o la guerra en Ucrania han sido algunos de los factores que han perjudicado al canal en 2022, que se suman a los efectos de la reapertura de tiendas y a los consumidores de vuelta en las calles.

En busca de un nuevo techo

Pese a que el canal ha ralentizado su crecimiento, el online continúa buscando un nuevo techo. En 2028, las ventas de moda a través de Internet coparán más de la mitad de la facturación del sector en Europa, según datos de Credit Suisse. En concreto, las ventas de moda online supondrán el 52% del total para ese año, frente al 22% que copaba en 2018 y muy por encima del 38% que Credit Suisse estima para 2023.

La subida vendrá motivada principalmente por dos factores. Por un lado, los retailers tradicionales ganarán penetración online y en 2028 ya generarán el 40% de sus ventas a través de Internet, frente al 30% actual. El otro factor es el aumento de la cuota de los pure players multimarca, entre los que se encuentran Zalando o Asos, que en 2028 tendrán una cuota de mercado del 18%, muy por encima del 5% registrado en 2018 y del 9% previsto para 2023.

El avance de los pure players en los próximos años también supondrá que la distribución de moda no sólo sea más digital, sino también más multimarca, al contrario de la estrategia que han seguido la mayoría de los operadores durante los últimos años, especialmente la gran distribución y las compañías de moda deportiva.

En España, casi la mitad de usuarios de Internet que compran online, el 48%, devolvieron alguna vez productos de ropa, calzado y complementos en 2020.

Fin de la barra libre de devoluciones

Las devoluciones son una de las principales barreras a las que se enfrenta el comercio online de moda. Los costes operativos que acarrea la logística inversa se han convertido en un dolor de cabeza para los retailers. En 2021 en Estados Unidos dos de cada diez pedidos online efectuados acabaron siendo devueltos, según datos de la National Retail Federation (NRF).

Y el dato irá a más en los próximos años. Entre 2022 y 2027, la logística inversa en Estados Unidos registrará un crecimiento medio del 5,8%, según previsiones de la agencia de investigación de mercados Research and Markets.

En España, casi la mitad de usuarios de Internet que compran online, el 48%, devolvieron alguna vez productos de ropa, calzado y complementos en 2020, lo que supone un aumento de 14,5 puntos respecto al año anterior, según los últimos datos del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi).

En 2019, Asos fue una de las pioneras en imponer medidas para reducir las devoluciones.

Varias compañías de moda ya han puesto medidas para acotar las devoluciones y evitar la erosión de su margen. En 2019, Asos fue una de las pioneras, y en 2022 le han seguido pure players como Boohoo o grandes operadores como Inditex. El número uno de distribución de moda en el mundo por cifra de negocio comenzó a aplicar en octubre una tasa de alrededor de 1,95 euros por las devoluciones en puntos de recogida y a domicilio en treintas mercados, entre los que no está incluido España. En el mercado español el grupo sí que ha comenzado a cobrar por los pedidos online de prendas rebajadas.

También Uniqlo comenzó a cobrar el pasado marzo por las devoluciones en varios mercados. En Reino Unido, el grupo japones cobra 2,95 libras y en Australia ocho dólares por este servicio. Para los pedidos de prendas no rebajadas, el envío continuará siendo gratuito si se realiza un gasto de más de treinta euros.

En cambio, si no se llega a ese mínimo con artículos a precio completo, el envío se cobra a 3,95 euros. Esta decisión no ha sido bien recibida por la mayor parte de los consumidores. En España, siete de cada diez compradores realizan devoluciones online, pero sólo el 21% está dispuesto a pagarlas, y nunca por encima del 10% del precio original del producto, según un estudio realizado por Veepee e Iese.