Pau Lepage (TLG Commerce): “El mercado empieza a estar saturado porque muchas empresas ya venden a través de la Red”

Pau Lepage forma parte del departamento de márketing digital de TLG Commerce (antes Trilogi), empresa especializada en la construcción de tiendas virtuales para ecommerce. El directivo, con una amplia trayectoria en el área de márketing, cree que Inditex es uno de los pocos retailers con estructura suficiente para vender online en todo el mundo y todavía ve potencial de crecimiento para el ecommerce de moda en España. El 10 de octubre, TLG Commerce organiza en Barcelona la jornada profesional Fashion ecommerce: What’s next?, donde a través de varias ponencias se arrojara luz sobre el futuro de la venta online.

Pregunta: Inditex venderá online en todo el mundo en 2020. ¿Qué ventajas tiene ante los pure players?

Respuesta: La ventaja del dueño de Zara frente a los pure players es su estructura de tiendas, vital en un punto tan importante como la logística. Cada vez vivimos en un mundo más global y digitalizado, el hecho de crecer internacionalmente ya no es solo una opción para grandes grupos, también para pequeños. No obstante, la plataforma de ecommerce en primer lugar debe ser estable y tener la máxima disponibilidad. Factores como el idioma, la moneda, la integración logística y los métodos de pago son vitales. La estrategia de las empresas se tiene que establecer con criterios locales porque si no va a fracasar.

P.: ¿Por qué cree que ha tardado tanto el grupo gallego en tomar esta decisión si la infraestructura tecnológica ya estaba al alcance de su mano?

R.: No me consta que haya muchos otros players que tengan la estructura para vender online en todo el mundo. Centralizar los stocks con las tiendas físicas, usándolas como puntos de reparto en ciertas zonas geográficas. El motivo por el que no lo ha hecho antes es porque el negocio físico era todavía más importante que el negocio online y, porque no sólo se trata de lanzar la plataforma global, sino que cada país tiene sus operadores locales y una estructura logística distinta.

P.: No todos los países del mundo gozan de una gran penetración del ecommerce. ¿Qué mercados presentan a escala mundial un mayor potencial para la moda en la Red?

R.: Existen varios países que están experimentando un crecimiento espectacular en el sector moda ya sea a través de marketplaces o bien a través de plataforma propia. Pero es necesario que, pese a la visión global, se evalúe el mercado a escala local: tendencias de consumo, el poder adquisitivo o los competidores pueden marcar y mucho la estrategia a seguir. 

“Crecer internacionalmente ya no es solo una opción para grandes grupos, también para los pequeños”

P.: TLG Commerce cuenta con operaciones en China. ¿Cuál ha sido su experiencia en este país?

R.: Para llegar a China, que es un mercado muy interesante para muchas marcas, es importante que tenga un socio con infraestructura propia y que conozca la casuística del mercado. Ayudamos a empresas a vender a través de marketplaces Tmall o Alibaba, pero estar allí es cada vez más caro o incluso solo se puede entrar por invitación. Esto hace que muchas marcas también se planteen entrar en China con un ecommerce propio.

P.: En China, Alibaba se ha convertido en la puerta de entrada de muchos retailers al país. ¿Sucede en otros países que un ecommerce tiene la llave de entrada al mercado?

R.: Vemos que los marketplaces son un buen canal para testar o explorar ciertos países y zonas geográficas. Un plataforma como Alibaba le permite llegar a un público más amplio y ver si la marca verdaderamente tiene recorrido. También permite ahorrar costes de inversión en publicidad.

P.: ¿La nueva normativa de protección de datos aprobada por la Unión Europea ha tenido alguna repercusión negativa en la actividad de los pure players en la región?

R.: La normativa ha afectado sobre todo para establecer fórmulas y estrategias de captación de datos. Pero el efecto ha sido positivo porque ha permitido sanear las diferentes bases de datos e información de las distintas marcas. Compañías con miles de contactos, que han enviado correos para corroborar la pertenencia de clientes inscritos, se han quedado con una ínfima parte de esa base de datos.

“Muchos grupos no están consiguiendo monetizar en el brick la información online que obtienen de sus clientes”

P.: ¿Qué lugar ocupa España en cuanto a ecommerce de moda en Europa?

R.: A nivel de penetración de mercado, en 2020-2030 se llegará al 40% sobre el total de ventas. El sector ya no crece a ritmos de años anteriores, pero se mantiene al alza. En cuanto a los usuarios, los millennial que se incorporan ahora al mundo laboral se prevé que destinen más recursos en el ecommerce de moda. El mercado en paralelo empieza a estar saturado, porque un porcentaje muy elevado de empresas ya ofrece venta a través de la Red. En comparación con Europa, España está lejos de países como Francia, Reino Unido o los del norte de Europa en consumo de moda en la Red. En términos de edad, siempre pensamos que los más jóvenes tienden a comprar más, pero cada vez más se ve que todos los tramos de edad están integrando la compra online en sus hábitos de consumo.

P.: ¿Las entregas siguen siendo un escollo para los clientes a la hora de comprar en la Red?

R.: La atención al cliente es el principal escollo o factor diferencial que va ayudar a decantar la decisión de compra. La adquisición es cada vez más impulsiva a raíz del consumo de contenidos voraz a través de Internet y redes sociales. A raíz de Amazon Prime, ofrecer entregas rápidas y gratuitas es un must.

P.: ¿Los guiños de las redes sociales al ecommerce con la introducción de botones de compra puede convertirlas en competidores de pure players como Zalando?

R.: Las redes van a ser una alternativa para primero llegar a su público objetivo e intentar ampliar la base de usuarios. Llegar a personas que en un principio no tenía intención de compra, pero mediante ellas los puedes captar. Las redes sociales, principalmente Facebook y ahora cada vez más Instagram, han ayudado a ganar visibilidad a las marcas y permiten realizar una hipersegmentacion. En el caso de Instagram, la empresa ha visto que mucha parte del contenido que se publica va enfocado a moda, localizando una oportunidad para monetizar esta tendencia. A día de hoy aún no se puede promocionar artículos a través de Instagram Shopping, pero estratégicamente para ellos sí que es la intención. Si generan tráfico hacia el ecommerce, podrán aumentar los costes de la publicidad en redes sociales. Pero es importante que cuiden al usuario para que no les suceda como a Facebook, que al introducir publicidad no vinculada a la navegación y gusto de algunos usuarios, muchos de ellos dejaron de la red social.

“España está lejos de países como Francia, Reino Unido o los del norte de Europa en consumo de moda en la Red”

P.: Fuera de la Red, algunos pure players han comenzado a tejer redes comerciales de tiendas físicas. ¿Qué ventajas les aporta lanzarse al brick?

R.: Por una parte, si quiere llegar al 100% de tu público objetivo, no se puede quedar solo en el online. Si saltan es porque ven oportunidades de crecimiento. Asimismo, el cliente necesita atención física y a las empresas la tienda física les permite recibir inputs que operando solo en la Red no se obtienen.  Además, la omnicanalidad permite crear nuevas sinergías, con opciones como el click and collect, al tiempo que facilitan la logística y permiten acciones de cross-selling.

P.: En un mundo cada vez más digitalizado, ¿cómo deben ser las tiendas físicas?

R.: Las tiendas tienen que tener pequeñas cantidades de stock y convertirse más en un showroom de la marca. El lugar en el que utilizar la información online del cliente en el terreno offline. Muchos retailers no están consiguiendo monetizar en el brick la información online que obtienen de sus clientes.