John C. Jay (Fast Retailing): “El diseño no es sólo estética, también es necesidad”

Formado en la Universidad de Ohio, John C. Jay comenzó su trayectoria en el sector de la comunicación, antes de dar el salto a Bloombingdale’s en Nueva York como responsable de márketing y servicios creativos. En 1997, se mudó a Japón para asumir la dirección creativa de la oficina en Tokio de Wieden+Kennedy, donde tuvo su primer contacto con Uniqlo, y en 2003 fue nombrado director creativo global de la firma. En 2014, Fast Retailing, la matriz de la marca japonesa, le confió el cargo de presidente creativo global, un puesto de nueva creación.

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La figura del director creativo suele tener un papel secundario en la gran distribución. Los grandes grupos del sector tienen responsables de producto, de compras o merchandising, pero la figura que trasciende es generalmente la del empresario que las fundó o, en su defecto, las de su director general.

Fast Retailing, número tres del sector por facturación y dueño de Uniqlo, Gu o Comptoir des Cotonniers, entre otras compañías, rompió esa tónica en 2014, cuando anunció a bombo y platillo la incorporación de John C. Jay como presidente creativo global, un cargo de nueva creación, con responsabilidades sobre el diseño del producto, las tiendas, el márketing y las estrategias de branding.

“Comunicarse de forma efectiva con los consumidores es más importante hoy que antes”, subrayó Tadashi Yanai, presidente y consejero delegado del grupo, durante la presentación con motivo de su nombramiento.

Jay es un veterano del sector, y pasó por los grandes almacenes estadounidenses Bloomingdale’s antes de incorporarse como director creativo a la agencia de publicidad Wieden+Kennedy, con sede en Oregón (Estados Unidos). La relación de Jay con Uniqlo se remontaba a su primera etapa en la agencia, cuando trabajó durante la década de los noventa en la oficina en Tokio y diseñó la campaña para la línea Fleece de Uniqlo.

“Básico no significa sencillo: hacer un producto básico requiere de mucho tiempo y creatividad”

¿Cómo se mantiene la creatividad en una empresa que presume de una oferta de básicos? “Antes de nada habría que poner de relieve la importancia de la palabra básico, porque no significa sencillo”, reivindica Jay. “Crear un producto que sea un básico necesita mucha creatividad, y a veces más tiempo y esfuerzo que crear un producto que tenga más detalles”, añade. “La creatividad no se mide sólo por lo novedoso de un producto, sino por si encaja bien en lo que quieres transmitir”, sentencia.

“La simplicidad -insiste- es nuestro punto de inicio, mientras que para otras empresas es el objetivo a conseguir”. “Esas marcas que persiguen el objetivo de la simplicidad están orgullosas cuando lo consiguen en sus productos, pero nosotros lo hacemos a la inversa: partimos de la simplicidad para cambiarlo y hacerlo mejor, es un concepto que nunca termina; si perseguimos ese concepto de básico es porque queremos hacer un producto mejor”, recalca el creativo.

En ese proceso, también debe de entrar en juego un enfoque comercial: “el diseño no significa sólo estética, sino pensar por qué alguien va a comprar ese producto o va a necesitar ese producto; nuestro diseño, por lo tanto, no responde sólo a la estética, sino también a las necesidades”.

“No puede haber marca sin producto, y sin producto, la comunicación pierde valor”

John C. Jay también prefiere evitar la expresión “moda lenta”, que tan de moda se ha puesto en el sector en los últimos años. “Nuestra misión es crear algo importante y duradero para nuestros clientes, si quieres llamarlo slow fashion, bien, ese puede ser el término de márketing y así lo pueden considerar los outsiders del sector, pero en realidad se trata de calidad y valor añadido”, subraya.

Al creativo tampoco le interesa demasiado el término sostenibilidad. “Es un asunto sobre el que se habla mucho, pero para nosotros diseñar usando innovación y tecnología ya era importante antes de que se usara el término sostenibilidad como un concepto de márketing”, dice.

“Nuestra misión, nuestro propósito, es crear productos con un alto nivel para el mayor número de personas posible; eso está basado en la democratización y el sentimiento de que todo el mundo merece producto de calidad, todo el mundo merece un producto con estilo y todo el mundo merece, por supuesto, sostenibilidad”, apunta.

Uniqlo acaba de presentar la colección Peace for All, cuyas ventas serán donadas íntegramente a Acnur, Save the Children y Plan International. La primera cápsula de camisetas ha sido diseñada por artistas como el arrquitecto Tadao Ando y el novelista Haruki Murakami.

La apuesta por la sostenibilidad

Para un directivo con décadas de trayectoria en márketing, la comunicación es solamente uno de los tres eslabones para construir una imagen de marca. El ejecutivo defiende que la comunicación, la marca y el producto son hoy inseparables en el sector. “No puede haber marca sin producto, y sin producto, la comunicación pierde valor y el resto pierde relevancia -resume-; normalmente, las mejores marcas son las que hacen los mejores productos, y son también las que mejor lo comunican”.

Aun así, después de toda una vida en el sector de toda la publicidad, Jay no pierde ocasión para reivindicar la importancia de la comunicación: “en ocasiones la comunicación se define o se ve como algo superficial, pero es todo lo contrario: se basa contar cuál es la relevancia del producto que intentas hacer y vender, y por qué es importante para el cliente”.