Eva Serrano, de una tienda en Fuengirola a la cúpula de Calvin Klein

Apasionada de las marcas, el consumidor y la industria de la moda. Así se definió Eva Serrano en el comunicado corporativo con motivo de su nombramiento, en diciembre de 2022, como nueva directora de marca de Calvin Klein. “Es un sueño hecho realidad”, dijo la ejecutiva española, que se incorporó a la marca estadounidense, propiedad del grupo PVH, tras toda una carrera en el gigante gallego Inditex.

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Serrano es una de esas no tan infrecuentes historias de directivos del grupo presidido por Marta Ortega que empezaron trabajando en tienda y, tras años pasando por diferentes posiciones en la compañía, terminaron al frente de una gran multinacional extranjera. Como la de José Manuel Martínez Gutiérrez, que antes de ponerse al frente de Bimba y Lola lideró Esprit, o Víctor Herrero, que fue consejero delegado de Guess y hoy ocupa la misma posición en Lovisa.

En el caso de Serrano, su historia comenzó en la tienda de Zara de la plaza de la Constitución de Fuengirola (Málaga), donde vivía. La ejecutiva había estudiado un programa en Gestión de Empresas y Actividades Turísticas en la Escuela Superior de Turismo Costa del Sol, pero terminó encontrando su camino en la moda. De la tienda de Fuengirola, Serrano fue escalando hasta llegar a su primer destino internacional: Alemania, desde donde fue parte del equipo comercial internacional de Inditex para Europa.

Eva Serrano presidió Inditex en China, tras pasar por el cargo de directora comercial de Zara para Asia Pacífico

En 2006, un año después de la llegada de Pablo Isla a la dirección de Inditex, Serrano fue nombrada directora comercial de Zara para Asia Pacífico, donde Inditex estaba en pleno desarrollo. Su último destino en Inditex fue la presidencia de todo el grupo en China, donde completó su formación con varios programas de gestión de la Escuela de Economía y Gestión de la Universidad de Tsinghua.

En su más de una década viviendo en Shanghái, donde tuvo una hija, Serrano vivió de primera mano la transformación del que hoy es el segundo mayor mercado para la moda y una referencia para el retail. Para Inditex, China fue un banco de pruebas para el modelo “totalmente integrado” del que tanto presumía Pablo Isla, y allí fue donde se abrió, ya en 2021, la que Serrano definió como “la tienda de Zara más tecnológicamente avanzada del mundo”.

En una entrevista con un medio local, explicaba que su vida en Shanghái era “feliz y acogedora”, que le gustaba correr por las mañanas, comer dim sum los fines de semana y cocinar el tradicional postre ba bao fan por el año nuevo. Sus últimos cuatro años en la ciudad, en las que pilotó el negocio en China, estuvieron marcados por la pandemia del Covid-19, que estalló poco después de incorporarse al puesto. Serrano se involucró en iniciativas de voluntariado y pilotó proyectos de obra social del grupo Inditex en el país. En 2021, fue reconocida con el premio a las mejores emprendedoras y ejecutivas de Shanghái.

Un año después, Calvin Klein llamó a su puerta. La directiva se incorpora a la marca en un momento de transición para la empresa, inmersa en un plan estratégico para alcanzar 5.400 millones de dólares en ventas en 2025. Las palancas de crecimiento para Calvin Klein son bien conocidas por Serrano: acelerar el desarrollo en Asia Pacífico y hacer crecer el canal online para que aporte un 45% de la facturación.

Reconocida en China

Eva Serrano jugó un papel clave en el desarrollo del grupo Inditex en Asia Pacífico, y particularmente en China, que se convirtió en uno de los motores de la compañía gallega. En sus casi dos décadas en el gigante asiático, Serrano recibió numerosos reconocimientos como el Shanghai Magnolia Award, otorgado por el Gobierno local a ejecutivos extranjeros, y fue miembro del Foro para la Neutralidad del Carbono en China, donde formó parte del comité de responsabilidad corporativa.