Experiencia, producto y generación Z en Barcelona: H&M vuelve a experimentar con el retail

H&M explora el futuro del retail en Barcelona. H&M ha renovado su flagship store en el emblemático Edificio Generali de Paseo de Gracia, en Barcelona, que reabrirá mañana al público con oferta de segunda mano (la primera en una tienda física en todo el mundo), probadores sociales y una mejora de los espacios.

El imponente edificio comenzó a gestarse en 1935 y se levantó finalmente en 1950 como sede del Banco Vitalicio. En la entrada, dos piedras talladas recuerdan todavía la constitución de la entidad bancaria, con apenas unos miles de pesetas como capital inicial.

Hasta la década de los setenta fue el inmueble más alto de la ciudad, y desde 2009 está en manos del Grupo Generali, que le da nombre. H&M escogió este inmueble en 2017 para abrir su mayor tienda de España, dando forma a lo que hoy es el quadrilatero de la gran distribución en Barcelona: con Zara, Uniqlo y H&M ocupando tres de las cuatro esquinas que dan al cruce con Gran Via.

H&M abrió en 2017 su mayor tienda de España en este local, con 5.000 metros cuadrados

Ya cuando abrió sus puertas en 2017, la tienda incluyó un concepto innovador, con un espacio gastronómico de Flax&Kale, la primera en una tienda española de la compañía. La tienda era entonces el paradigma de las populares “tiendas experienciales”, donde se esperaba que el cliente fuera a pasar un rato, y también tecnológicas, con pantallas y tabletas donde integrar la experiencia online.

Ahora, ese objetivo se mantiene, pero con nuevas herramientas. La más novedosa es la zona dedicada a la venta de segunda mano (H&M Pre-Loved, en la terminología de la empresa), con prendas de otras marcas cuyos precios oscilan entre 25 euros y 30 euros. Esta es la primera tienda física con un espacio permanente dedicado a este servicio.

Esta oferta está ubicada en la primera planta, dedicada a la línea joven, donde se encuentran otras de las novedades tecnológicas del establecimiento. Por un lado, unos social fitting rooms (probadores sociales), donde los clientes pueden grabar vídeos en una sala rodeada de espejos con las luces y la música que prefieran.

La tienda incluye unos probadores “sociales” donde grabar vídeos y probar ropa

La otra son los maniquís virtuales: unas pantallas donde el cliente puede ver la prenda que elija en movimiento, sobre el cuerpo de una modelo, y comprarlo directamente a través de la web. Además, se incluyen cajas de autocobro, acompañadas de un espacio denominado “área de servicio” donde los clientes pueden obtener asistencia.

La oferta gastronómica se mantiene, esta vez con una cafetería de Syra Coffee que roba menos espacio de la tienda, con 25 metros cuadrados.

Otra de las asignaturas pendientes de la tienda era facilitar la experiencia de compra con un recorrido más intuitivo para el cliente. En este sentido, la marca ha eliminado los espejos que forraban las columnas de la planta baja, dando más sensación de amplitud, y reorganizado el visual para mejorar el tráfico.

También se han diseñado nuevas zonas para H&M Home y H&M Move, la nueva marca de deporte, y se ha diseñado un espacio infantil con Lego para la oferta de ropa para niños, en la planta sótano.

Respecto al visual, desde H&M han insistido mucho en la voluntad de “poner en valor la calidad de las prendas”. De esta forma, se apuesta por escaparates sin accesorios, dedicados a una única prenda, y se exponen también prendas de archivo no disponibles para su compra. En otros casos, los artículos sólo pueden comprarse online, por lo que se acompaña la exposición de un código QR.