P.A. Grenade (Ba&sh): “El ‘premium’ está protegido de la ralentización por su tipo de cliente”

Omnicanalidad e innovación. Esas son las dos claves en las que se basa Pierre-Arnaud Grenade, consejero delegado de la empresa francesa de moda femenina Ba&sh, para impulsar el negocio. El directivo destaca la importancia de posicionarse como una marca innovadora y reforzar todos los canales de distribución para llegar a todos los tipos de consumidores. Además, el ejecutivo defiende que el premium está en una posición privilegiada porque su clientela “ya de por sí la compone gente que se lo puede permitir”. Aún así, el directivo se muestra cauto ante el nuevo año y desglosa cuáles son los principales drivers de los consumidores, a los que les afectan más aspectos que el precio.

Pregunta: En los últimos meses marcas como Sézane, Soeur o Sessùn han acelerado su ofensiva en España, ¿cómo diferenciarse entre tanto premium francés?

Respuesta: Ba&sh es un diferente tipo de marca por muchas razones: tenemos un diseño específico, hemos creado una firma que alza el valor de la libertad, de la amistad o de la felicidad, con el objetivo de que nuestra compañía vaya asociada a valores diferentes a los de otras marcas del premium francés. Pocos players del sector en Francia tienen este imaginario. Otro punto diferencial es la omnicanalidad. Actualmente, el 65% del negocio proviene del retail, entre el 25% y el 30% lo hace del canal digital y el 10% del multimarca. Por último, creo que tenemos una muy fuerte relación con las consumidoras y que hemos creado una comunidad muy fiel. Nuestra clienta sabe el nombre de nuestro equipo… algo que no se ve en otros operadores. También somos una compañía global: el 60% del negocio tiene lugar fuera de Francia, especialmente en Estados Unidos o Asia. A pesar de nuestro crecimiento, hemos logrado reducir 15% de la huella medioambiental y esto es un gran punto diferencial.

P.: Empresas de distribución como Inditex o Mango han apostado por elevar su posicionamiento con colecciones de más precio y calidad. ¿Las firmas que operan en el segmento medio como Ba&sh tendrá que subir también?

R.: Nosotros mantenemos nuestra posición global y creemos que es la correcta en relación con la calidad. Tenemos una fuerte durabilidad, con buenos componentes y nuestras prendas son atemporales. De momento, los precios oscilan entre 65 euros y 500 euros, en piezas más elaboradas, y en los próximos años intentaremos mantener la media de los 200 euros en los precios; hacemos un gran esfuerzo por mejorar la calidad de nuestros productos, cambiando cosas sostenibles, pero sin que afecte a los precios. Además, tenemos productos que son diferenciales a los de la gran distribución por su diseño, lo que nos diferencia ya de por sí de grupos como Inditex o Mango.

P.: En 2022 pasaron a manos de un fondo de inversión. ¿Cómo cambia la forma de gestionar una compañía?

R.: En 2015 ya se unió una compañía de inversión que impulsó la estrategia de expansión, que nos permitió tener un crecimiento internacional y la transformación digital. Ahora sabemos que tenemos más potencial de crecimiento y estamos intentando superarnos con el objetivo de facturar 500 millones en tres años, especialmente gracias a la expansión en Asia, Estados Unidos y Europa. Estamos trabajando en ser una marca icónica totalmente omnicanal y para esto necesitábamos un socio que estuviera preparado de cometer riesgos para cumplir nuestros objetivos. En cualquier momento este inversor puede salir, pero en su momento el tiempo era el correcto porque ahora estamos entrando en esta nueva fase de crecimiento, así que decidimos contar con ellos.

“Las personas se cuestionan si comprar menos en marcas baratas, lo que nos beneficia”

P.: Antes, lo habitual tras estas compras era engordar la compañía con aperturas de tiendas. ¿Hoy continúa siendo esa la vía para ganar tamaño?

R.: SÍ, en parte sabemos que tenemos potencial en Estados Unidos y países de Europa como España o Italia, así como zonas de Asia. Somos muy fuertes en China, peor también en otros países. Además de nuevas tiendas, nuestro comercio digital tiene capacidad de crecer mucho más. De momento, los planes de 2024 pasan por abrir en el Soho de en Nueva York una nueva tienda, otra en Hong Kong y otra en París, entre otras aperturas. Sabemos que estas tiendas son clave y queremos centrarnos en crear puntos de venta que den más experiencia a los consumidores y que mejoren la experiencia en retail.

P.: Hay una ralentización del consumo generalizada, pero especialmente en moda. ¿Cómo se convence al consumidor para que compre? ¿Cuál es hoy su principal driver de compra?

R.: Para ser honesto creo que estamos en un segmento protegido, el segmento premium, que ya de por sí lo compone gente que se lo puede permitir. Estamos protegidos por varias razones: en primer lugar, creo que las personas se cuestionan si comprar menos en marcas baratas, lo que nos beneficia. Están cuestionando el hecho de que la moda low cost sea buena opción y está desacelerando el fast fashion.

“Si el cliente te percibe como una marca innovadora aumentas su deseo y curiosidad”

P.: ¿Cómo es la clienta española y en qué se diferencia de la francesa?

R.: La española compra más en verano porque hay mejor tiempo y compra más vestidos que otras nacionalidades. Además, diría que es probablemente la más colorida, pero comparten características con las francesas: les gusta la moda, son activas, tienen edad amplia y apuestan por la felicidad. Nos consideran una marca feliz y son consumidoras muy fieles.

P.: Tras los baches macroeconómicos de los últimos años, ¿qué perspectivas hay para 2024?

R.: Quién sabe lo que deparará 2024. Los eventos recientes nos mantienen prudentes. Estamos planeando crecimiento para el próximo año, pero estamos siendo precavidos, aunque optimistas. Invertiremos en la expansión de la marca y tenemos muchos proyectos en la cabeza ya que queremos estar preparados para crecer rápido y seguir captando clientes, así como crecer en todo, tiendas, tecnología... Creemos que no tienes sólo que ser creativo, sino también innovador, ya que si el cliente te percibe como una marca innovadora aumentas su deseo y curiosidad.