La sostenibilidad como objetivo estratégico

Casi de la noche a la mañana, la población mundial, y muy especialmente la de los países desarrollados, ha caído en la cuenta de lo malo que es para el planeta el consumo desaforado de ropa de usar y tirar. Y todo gracias a un bombardeo incesante de noticias, incluso desde el propio sector, situándolo como el segundo más contaminante.

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Se acabó la fiesta.

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Sin embargo, los principales retailers internacionales, que tienen el foco de su negocio en el fast fashion, no dejan de crecer en ventas, siendo otras sus preocupaciones, como los incrementos en los costes de la energía o de la logística; mientras que todo lo contrario parece estar ocurriendo con lo que podríamos llamar prendas sostenibles, que no han arrancado.

Por lo tanto, fantástica campaña de comunicación, pero sin resultados prácticos, ya que no se ha conseguido cambiar sustancialmente el comportamiento del mercado. En este sentido, existe cierto consenso en que los consumidores dicen una cosa, pero hacen otra. Aunque lo extraño es que alguien se sorprenda de esto, máxime en estos momentos, que como te apartes de los dogmas de lo políticamente correcto te echan a la hoguera.

Aunque también en esto es peligroso generalizar, ya que si bien la moda, en su concepto estadístico de productos más repetidos, ha desaparecido, de forma que ahora se lleva todo y lo contrario, como solía decir una vieja amiga, gran dama del sector en España.

“Lo que se abre paso es la polarización, acorde con el signo de los tiempos”

En realidad, lo que se abre paso es la polarización, acorde con el signo de los tiempos, y eso es lo que me he encontrado en un estudio que acabo de realizar, entre un número suficientemente representativo de mujeres, con perfil de directivas y profesionales, a las que he preguntado sobre su comportamiento y actitud ante la sostenibilidad a la hora de comprar ropa.

De ellas, aunque un 55% consideran que son capaces de diferenciar los distintos tipos de tejidos que lleva la ropa que suelen usar, menos de un 20% se ve capaz de distinguir las que pueden tener un impacto más negativo sobre el medio ambiente. Según algunos expertos, con los que he contrastado el dato, la sofisticación técnica de algunos tejidos es tan alta que resulta difícil su identificación y puede dar lugar a una falsa seguridad de conocimiento. En todo caso, parece recomendable abandonar campañas genéricas para centrarse en información más precisa sobre las características de las prendas.

Además, debe hacerse teniendo en cuenta que menos de un 30% confía en los certificados que llevan las prendas, frente a un porcentaje mayor que los considera mera publicidad sin ninguna credibilidad. De todas formas, por desgracia, el denostado greenwashing, por muy deplorable que sea, parece que funciona.

“Menos de un 30% confía en los certificados que llevan las prendas, frente a un porcentaje mayor que los considera mera publicidad sin ninguna credibilidad”

En lo que se refiere al precio, aunque para más del 50% es el factor más relevante, también resulta significativo que para casi un 35% existe predisposición a hacer un esfuerzo económico si están convencidas que el producto realmente está incorporando buenas prácticas en ecodiseño, sostenibilidad y responsabilidad social, siendo esta la cuestión donde se observa una mayor polarización, lo que pone en evidencia que el mercado está muy segmentado.

Por último, y como prueba de que no está todo perdido, para casi un 70% de las encuestadas, la compra de ropa es una actividad que se parece más a salir a comer o cenar en un restaurante, que a comprar comida en un supermercado, de forma que al menos para este grupo de población, la compra de ropa continúa siendo una actividad lúdica, a lo que algo debe contribuir el hecho de que un 37% suele encontrar prendas que les resultan fascinantes. Me ha sorprendido tanto la contundencia, que he profundizado en este aspecto, corroborándose de forma casi entusiasta.

Al final, mi conclusión es que el mercado esta partido en dos, pero con un segmento en crecimiento que está demandando un producto verdaderamente sostenible y de calidad.

“En las empresas de tamaño medio existe bastante dispersión en cuanto a la estrategia que están siguiendo”

Cambiando de tercio, si giramos la mirada hacia las empresas, mi percepción de lo que nos encontramos es la siguiente: Las grandes empresas, especialmente los gigantes del retail, que objetivamente podría decirse que han sido una parte importante en la generación del problema; lo que están haciendo, demostrando una vez más que son, con diferencia, los más listos del pelotón, es ponerse al frente de la manifestación, con un chorreo incesante de noticias sobre las buenas prácticas que, en materia de sostenibilidad, van introduciendo en sus organizaciones, al tiempo que las imponen a su cadena de aprovisionamiento. De esta forma, han cogido el estandarte de la sostenibilidad, y avanzan sin freno por el tablero del mercado.

En las empresas de tamaño medio existe bastante dispersión en cuanto a la estrategia que están siguiendo, aunque existen casos especialmente significativos de compañías que han apostado por el nicho de mercado que supone apostar por la sostenibilidad.

Lo que resulta desolador es ver como las pymes, que en buena media ya tienen incorporado a su funcionamiento muchas practicas sostenibles, de forma generalizada actúan como si esto no fuese con ellas, asumiendo, con resignación, que al final será una nueva tasa que les tocará pagar, cuando tienen ante sí una oportunidad única de mejorar su posicionamiento en el mercado.

“El mercado esta partido en dos, con un segmento en crecimiento que demanda un producto sostenible”

La principal causa de esta situación posiblemente se deba a la descapitalización de recursos humanos que vienen sufriendo, y que se pone de manifiesto en indicadores indirectos, como por ejemplo que hace tiempo han dejado de ser un caladero de reclutamiento, prueba de que esta esquilmado.

Por desgracia, no llegará con ser creativos, ni siquiera con diseñar un magnífico plan estratégico, tampoco creo que el tamaño, per se, sea una condición indispensable, pero de lo que estoy convencido, es que los equipos de gente realmente buena son capaces de sacar adelante cualquier empresa. Ya que, de una u otra forma, acaban encontrando el camino.

El problema es conseguir llegar al tamaño critico de esa concentración de talento, bien sea atrayéndolos a compañías ya existentes o en nuevos proyectos empresariales, pero este debería ser el foco de la estrategia sectorial y todo lo demás son parches para ir trampeando la situación.

Alberto Rocha es secretario general de Cointega