La moda ante el Orgullo: superar el ‘rainbow washing’ para capitalizar la comunidad Lgbtq+

Otro junio llega y se va, llevándose con él las fotos de perfil de empresas con la bandera Lgbtq+ que han llenado las redes sociales en las últimas semanas. Lo que quedará, sin embargo, es el propio consumidor Lgbtq+, con un poder adquisitivo de 73.000 millones de dólares sólo en España, según datos de la asociación Lgbt Capital. Algunos operadores de moda lanzan colecciones cápsula dedicadas a la comunidad, otros optan por realizar una donación a organizaciones sin ánimo de lucro. Nada de ello parece ser suficiente para el consumidor, cada vez más reticente a entregar su lealtad a las marcas. Ellas, mientras, experimentan una creciente presión por posicionarse en cuestiones sociales y políticas. ¿Cómo jugar y ganar en la era de la cancelación?

Este año, El Corte Inglés es la única compañía de distribución de moda listada entre los patrocinadores oficiales de Madrid Orgullo, el programa de celebración del mes del Orgullo por la comunidad Lgbt+ impulsado por el Ayuntamiento de Madrid. Ayer, día internacional del Orgullo, Mango hizo una publicación en sus redes sociales con la bandera del arcoíris y un texto: “Creemos que la diversidad hace del mundo un lugar mejor”.

Similar fue la acción de Zara, el buque insignia de Inditex, que ha compartido un vídeo con el mensaje “Love & Pride” para honrar el 28 de junio, mientras que Desigual deseó un “Feliz Orgullo” a sus seguidores con la animación de su logotipo coloreado con la bandera Lgbtq+. Cortefiel, parte del grupo Tendam, incluyó un corazón arcoíris en su logotipo durante el mes de junio.

Otras compañías españolas del sector se han involucrado en la celebración de una manera más activa, como Hoff, que ha puesto en venta un non-fungible token (NFT) con los colores de la bandera Lgbtq+ y cuya recaudación se donará a la Fundación 26 de Diciembre, la primera residencia de ancianos para personas de la comunidad.

El 55% de los consumidores amenaza con no volver a comprar nunca a una empresa cuando su confianza en ella se rompe

Fuera de España, Adidas ha puesto en marcha un programa de entrevistas y contenido creado por deportistas internacionales Lgbtq+ como el nadador Tom Daley y la baloncestista Layshia Claredon. Nike, por su parte, lanzó una colección de sneakers bajo el nombre de Be True, con los colores de diferentes banderas de la comunidad. El lujo también se ha sumado a la iniciativa: Versace ha lanzado una colección cápsula de la mano de la artista Cher para recaudar fondos para la organización Gender Spectrum y Coach ha puesto a la venta una edición limitada de sus bolsos más populares rediseñados con los colores de la bandera de arcoíris.

La lista de marcas que participan anualmente del Orgullo con campañas y acciones especiales es infinitamente larga, pero los datos continúan sin ser alentadores: el 75% de los consumidores señalan que “les cuesta más confiar en firmas” desde el estallido de la pandemia, según una encuesta realizada por Adobe en quince países. El 72% de ellos consideran que las marcas que comparten contenido “relevante” son más atractivas para ellos, pero un paso en falso puede salir muy caro: el 55% amenaza con no volver a comprar nunca a una empresa cuando su confianza en ella se rompe.

Mientras que, hace años, el márketing era una forma de comunicación prácticamente unidireccional, el boom de las redes sociales en la última década ha dado una plataforma a los consumidores para rebatir a las marcas. El vertiginoso crecimiento de TikTok que se dio con la pandemia ayudó a potenciar este fenómeno, creando un espacio perfecto para intercambiar opiniones con un formato accesible y dinámico.

“Desde 2020, las marcas han transformado enormemente su relación con las redes sociales, ahora estamos en la era del diálogo con los consumidores”, detalla Michael Stanley, socio de la agencia GSD Creatives. El mínimo error llena de críticas la sección de comentarios de la publicación de una empresa en Instagram o convierte a una marca en un meme viral.

El 75% de los consumidores señalan que “les cuesta más confiar en las marcas” desde el estallido de la pandemia

Precisamente, durante el verano de 2021, se popularizó un tipo de vídeo en TikTok en el que los usuarios mostraban artículos de merchandising que cadenas como Walmart o Target vendían durante el mes del Orgullo, ridiculizándolos con bromas como “esto es lo que mi madre piensa que me gusta porque soy lesbiana” o “si así es como las empresas creen que vestimos las personas gays, entonces soy heterosexual”.

Con todo, esta facilidad para la viralidad y el debate no tiene por qué ser negativa: “las redes dan una oportunidad para establecer una comunicación fluida y mejorar”, apunta el experto. El trend en la aplicación china abrió la puerta a otra cuestión: ¿están las campañas del Orgullo realmente dirigidas al público Lgbtq+?

“Los consumidores son cada vez más conscientes de cuándo las marcas son genuinas y cuándo sólo quieren vender”, observa Michael Stanley. “Ahora, es más difícil conseguir esa conexión y lealtad que antes, para bien o para mal”, opina.

Carlos Corral (Baud): “No puedes aparecer de la nada y decir: ‘soy de los tuyos’, porque los consumidores van a preguntarte: ‘¿qué has hecho tú para ganarte este sitio?’”

“No puedes aparecer de la nada y decir: ‘soy de los tuyos’, porque los consumidores van a preguntarte: ‘¿qué has hecho tú para ganarte este sitio?’”, coincide Carlos Corral, consejero delegado de la agencia de branding Baud. El ejecutivo apunta que esto ocurre en toda comunidad; “es una reacción natural a lo que es ajeno”, explica.

Por eso, Corral aconseja que nunca se enfoque una acción social o política como una campaña de márketing. “Si de verdad te importa y de verdad la lucha está en el ADN de tu marca, lo adecuado es no usarla para buscar la diferenciación y la competitividad, no te hará falta”, opina. ¿Hay un modo infalible de transmitir genuinidad a los consumidores?

Tanto Carlos Corral como Michael Stanley proponen acciones como donar a asociaciones u organizaciones relacionadas con la causa social de la campaña, además de involucrarse en proyectos en momentos más allá de fechas clave como el mes del Orgullo, el día de la mujer o similares.

Sin embargo, tampoco esta es la receta perfecta. “Llega un punto en el que hasta las marcas a las que no les importa la causa participan e incluso hacen donaciones”, observa Stanley. ¿Se trata, entonces, de una cuestión de cuotas? ¿La clave para transmitir sinceridad cuando se realizan campañas sobre justicia social es asegurar a la audiencia que detrás de estas hay una persona involucrada personalmente en la causa?

“No se trata de números ni de cuotas, se trata de que, en el momento de dar el visto bueno a una campaña del Orgullo, haya una persona Lgbtq+ en la mesa”, considera Michael Stanley. “La clave está en que las comunidades directamente involucradas tengan poder de decisión en la compañía”, añade, “y eso no tiene que ver con porcentajes, es algo que los consumidores pueden sentir”.

“Cuando Nike se posicionó a favor de Colin Kaepernick en 2018, los consumidores confiaron en el discurso porque el ADN de la marca siempre ha sido la determinación y el apoyo al marginado en un contexto deportivo”, argumenta Carlos Corral.

Michael Stanley (GSD): “Es más fácil para las marcas pequeñas y jóvenes ganarse la confianza del cliente”

Ante una premisa tan abstracta y con una lista de requisitos cada vez más larga, parece que las grandes empresas lo tendrán mal difícil para ganarse la confianza de las comunidades minoritarias, que históricamente se han visto invisibilizadas y no entregarán su lealtad fácilmente. “Es más fácil para las marcas pequeñas y jóvenes ganarse la confianza del cliente porque en muchos casos se perciben como más humanas y sus esfuerzos son más concretos”, expresa Stanley.

Es el caso de Fenty Beauty, compañía de distribución de cosmética de color lanzada en 2017 de la mano de la artista Rihanna, una de las primeras marcas de su sector en ampliar su rango de base de maquillaje hasta cincuenta tonos, abarcando una mayor diversidad de color de piel que la media.

Lejos de tratarse de una pequeña empresa (Fenty Beauty cuenta con una valoración estimada de 2.800 millones de dólares y está participada en un 50% por LVMH), la marca se ganó la lealtad de los consumidores con acciones que lograban transmitir cercanía y un compromiso genuino por la inclusividad.

Según Adobe, el 44% de los clientes gastarían, por lo menos, 500 dólares al año en las marcas en las que confían, un porcentaje que se incrementa entre los consumidores generación Z y millennials. “Se nota cuando una marca lleva preparando una acción activista seis meses o dos semanas”, comenta Michael Stanley, “las empresas tienen que entender que un consumidor Lgbtq+ no sólo compra durante el mes de junio”, añade.