El ecommerce como cambio de paradigma

Cuando hablamos de ecommerce muchas veces pensamos en el mismo proceso de las compras online. En la posibilidad de comprar desde la comodidad de la casa, desde el trabajo o desde una cafetería, haciéndolo desde aquel ordenador portátil de alta gama de reciente lanzamiento,  las compras de la categoría supermercados para la semana, y por qué no, un vestido de temporada de grandes almacenes.

¿Qué hay verdaderamente detrás de este comportamiento de compras? ¿Hay ciertas latencias o insights que surgen de esta creciente tendencia? Si observamos el caso chileno, sólo durante el Cyber Day el pasado mayo, en el que durante tres días más de doscientos comercios especializados ofrecieron atractivos descuentos, se generaron  ventas por 210 millones de dólares, un 35% más que en 2017.

Adicionalmente, hoy las ventas en el canal de ecommerce en Chile representan el 8% del total del comercio. No obstante, ya existen zonas y comunas de la zona oriente de la capital de Santiago donde esta cifra supera los dos dígitos y ya representa entre el 18% y 20%.

“El canal online ha resuelto la tensión creciente que se refiere al uso inteligente del tiempo”

Volviendo a la pregunta, ¿qué hay detrás de ese fenómeno? Es algo más allá de la compra del último producto en tecnología o de un diseño de un calzado mujer de tendencia. El canal online, junto con entregar una oferta ilimitada de categorías, productos y marcas, ha resuelto una tensión creciente que se refiere al uso inteligente del tiempo.

Actualmente vivimos en un contexto donde, por lo menos en Latinoamérica, los tiempos de traslados son cada vez mayores y el tiempo dedicado a familia, parejas y amigos se vuelve escaso y es ahí donde, frente a la latencia de la necesidad de una optimización del uso del tiempo, potencia sobremanera el comportamiento del ecommerce. 

Si observamos el principal usuario de ecommerce en el caso chileno, vemos que no se encuentra entre el segmento de usuarios de la Generación Z, la llamada generación Internet (jóvenes que hoy tienen entre 10 y 24 años); ni en millennials chilenos, que tienen una edad promedio de 32 años.

“El verdadero impulsor del ecommerce en Chile y su crecimiento se viene dando entre el segmento de la actual generación X”

El verdadero impulsor del ecommerce y su crecimiento se viene dando entre el segmento de la actual generación X, aquellos que hoy tienen entre 38 y 50 años. ¿Sorprende? No, por el contrario, es el segmento que hoy está más presionado por el uso del tiempo (hijos, trabajo, entretenimiento, etc.) y donde los canales de ecommerce facilitan el consumo óptimo del tiempo y entregan más tiempo para el ocio.

Datos del Tracking de Ecommerce señalan que el segmento más intensivo de compras por Internet en el último trimestre del 2017 se compone en más de un 50% de usuarios del segmento X (mujeres de perfil socioeconómico medio y alto).

Un ejemplo es la creciente alza de compras online del canal alimentación a través de aplicaciones como Cornershop, que permite contar con bebidas, alimentos, frutas y hasta medicamentos en menos de noventa minutos. Este fenómeno es un cambio de paradigma, ya que revoluciona la experiencia de la góndola física por la de la optimización del uso del tiempo, en favor del espacio personal y de experiencia de consumo de ocio y tiempo libre.

Esto ha provocado la aparición de la tendencia denominada nesting, que podríamos traducir como “el placer de quedarse en la casa”. Hoy, la posibilidad de controlar desde el hogar las compras de tecnología, vestuario, alimentación, consumo de contenido, delivery de regalos y comida a domicilio por medio de aplicaciones como Glovo o UberEats, terminan siendo comportamientos que benefician al consumidor y al usuario. Pero, por otro lado, son una fuerte amenaza (o una oportunidad) para las grandes superficies físicas como los centros comerciales.

¿Qué provoca que una familia con hijos pequeños prefiera pedir un set de hamburguesas gourmet de un local de un centro comercial para consumirlo en su casa vía una app como UberEats, versus ir al mismo local físico? Es el insight clave, el valor del tiempo, la vuelta al origen, que procesos como ecommerce y nesting se potencian mutuamente. La experiencia de visita tiene un nuevo rival, la experiencia de uso del tiempo. Valor que, hoy por hoy, es crecientemente incalculable.

Christian Oros es director de research y estrategia en Kawésqar Lab.