Edel Devora, el ‘visual’ que quería hacer juguetes

Basado de nuevo en Barcelona, Edel Devora se dedica ahora a transmitir su conocimiento. “Me dedico a enseñar cómo desatascar la mente creativa y buscar la autenticidad”, explica.

“Yo que quería era hacer juguetes, llegué al visual merchandising por casualidad”, dice entre risas Edel Devora. De un inicio fortuito, a través de una oferta de empleo de la cadena Pull&Bear en Canarias, Devora ha terminado tejiendo una carrera en los principales grupos de moda del mundo.

En Inditex, Devora tuvo como mentor a José Ignacio Rodríguez, entonces responsable de visual merchandising de Pull&Bear, y ambos llegaron a proponer al grupo un piloto para un spin off de hogar. “Teníamos toda la libertad del mundo para proponer ideas, pero el filtro era duro: Amancio Ortega fue quien nos dijo que no, que lo que había que vender era ropa”, recuerda.

En Pull&Bear llegó a ser el encargado de abrir mercado para todo el grupo en Japón, donde estuvo tres años hasta que le dijeron “o te quedas para siempre en Japón o vuelves a España”. Decidió regresar para lanzar la imagen de una nueva cadena de íntimo: Oysho.

“El impacto visual offline se ha visto condenado por la velocidad del online”

Tras salir de Inditex, otros tres años después, Devora pasó por Springfield y por Lojas Renner, uno de los mayores retailers de Brasil. Allí, recuerda, “todo era muy agresivo, latino en exceso”. De regreso a España, fichó por Pepe Jeans, donde trabajó cinco años para Tommy Hilfiger, Calvin Klein y Pepe Jeans London.

Echando la vista atrás, Devora cree que el sector ha perdido “la autenticidad del mensaje”. El problema, en su opinión, es que “la tienda ha perseguido al online cuando tenía que haberse diferenciado”, dice. “Hoy, -sostiene-; el impacto visual offline se ha visto condenado por la velocidad del online, ha habido una lucha cuando en realidad deben ser complementarios”.