Comprar a plazos, pero ‘cool’: el futuro del Bnpl

Puede que las siglas Bnpl no le digan nada, pero era lo que le ofrecían en El Corte Inglés cuando llenaba el carro hasta arriba durante la Navidad y el ticket de compra pare­cía una serpentina lista para la fiesta: compre ahora y pague después, o lo que es lo mismo, Buy Now Pay Later (Bnpl). En España, la penetración de este servicio en tickets pequeños ha sido tradicionalmente mínima, a diferencia de otros mer­cados como el anglosajón o el latinoamericano.

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Incluso en Europa, Alemania y Francia van por delante del consumidor español en adoptar este (no tan) nuevo mé­todo de pago. Durante la pandemia, el sector de Buy Now Pay Later vivió en España un momento de crecimiento al calor del aumento de las ventas del online que lo ha llevado a copar un 3,5% del mercado español, según recogen diversos opera­dores como Alma o Sequra, mientras que en el mercado ger­mano la cifra alcanza el 20% y en Estados Unidos, donde se prevé que el mercado alcance un volumen de 443.000 millo­nes de dólares en 2028, según datos de Research and Markets.

H&M, Mango o Shein tienen a disposición de sus clientes métodos de pago alternativos

Para que haya podido arraigarse en España la semilla del Bnpl, la pandemia y el cambio en el comportamiento del con­sumidor han tenido un papel esencial. “El cambio fundamen­tal ha sido un incremento brutal de penetración digital que ahora está en términos de estabilización, incluso retroceso, pero sigue siendo un avance fuerte y sostenido”, sostiene Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey&Company que lidera el área de moda en España. Para el Bnpl, el boom del ecommerce también significó su propia explosión. “Había expectativas de crecimiento muy fuertes que se cumplieron en los primeros años, pero ahora se ha notado un frenazo”, añade el socio de McKinsey. El impacto ha llegado también a los actores fi­nancieros tradicionales, que han detectado que el uso de este método de pago se ha trasladado de grandes artículos como electrodomésticos, muebles o reservas de viajes a ropa o dis­positivos electrónicas, señalan desde CaixaBank.

A pesar de las perspectivas de crecimiento, todavía re­presenta en España una porción pequeña de los métodos de pago utilizados. “No es fácil cambiar el comportamiento del consumidor de un día para otro, en España a día de hoy aún es un producto pequeño, y no tenemos la bola de cristal para adivinar su recorrido”, apunta Juan José Llorente, director de Adyen en España. Aunque todavía no puede ver el futuro, la compañía especializada en Bnpl publicó uno de los informes que más han circulado para poner cifras a la penetración de esta práctica en España. Según los datos de Adyen, un 30% de las operaciones de Bnpl en el país son de productos tecnoló­gicos, mientras que la moda copa un 10% y la belleza, un 12%.

Empresas como H&M, Hoff, Hugo Boss, Shein o Adidas ya ofrecen este tipo de métodos de pago. También los usa Mango, a través de Oney, pero Inditex no ha integrado en su web ningún método de pago a través de una compañía especializada en Bnpl, aunque sí se puede comprar unos pantalones de Zara usando Paypal, Apple Pay, Google Pay o Bizum, sólo por Internet.

“En España, su recorrido en la moda más accesible es limitado por la composición sociodemográfica del país”, señala Sánchez Altable, que apunta que puede ser óptimo para ciertos segmetnos de lujo o entrada al lujo, aunque pue­dan ser reacios a ofrecer métodos de pago más accesible a bolsillos pequeños por cuestiones de imagen. “Las marcas tienen que analizar si quieren este método de pago desde su estrategia de producto o venta”, precisa Gloria Vallés, ex­perta en márketing de la escuela de negocios EAE. Así, una marca que base su imagen en el slow fashion puede no be­neficiarse de incorporar una solución de pago que puede promover compras impulsivas. “No pueden ahora subirse todas porque está de moda”, insiste Vallés. El usuario, por su parte, es mayoritariamente millennial: más del 70% tiene entre 25 años y 35 años.

“Había expectativas de crecimiento muy fuertes que se cumplieron, pero ahora se ha notado un frenazo”

Según datos de Adyen, la mitad de los retailers de España ofrecen pago a plazos o financiación, casi los mismos que ofrecen digital wallets, que son un 48%, y un 35% considera importante asegurarse de que ofrecen todas las opciones de pago que sus clientes quieren.

Desde el lado de los operadores de Bnpl, la empresa ideal para sumar a su cartera de colaboradores es la que tenga artículos listos para utilizar, que no requieran arreglos ni ajustes, que cuenten con suficiente rotación de stock y un ticket medio de alrededor a 150 euros, según sostienen el director comercial de Alma en España,  Óscar Echeverry. “Así que una empresa de moda puede encajar per­fectamente”, añade. El directivo recuerda que el Bnpl es una herramienta para las compañías para aumentar el ticket medio, conseguir una mayor conversión y que aumenta la frecuencia de compra.

Las empresas nativas no están solas a la hora de cap­tar ese cliente. Entidades financieras tradicionales como CaixaBank o Santander ya ofrecen este servicio de pago fraccionado. “Los bancos han de aprovechar esta oportu­nidad para construir una propuesta de valor que funcione para todas las partes, negocios y usuarios”, señalan desde CaixaBank, que apunta que la tendencia hacia las finanzas integradas y la innovación en el sector B2B están impul­sando el crecimiento del mercado Bnpl. “El sector bancario debe reaccionar con rapidez”, añade.

Al carro también se han subido empresas tecnológicas como Apple o Amazon, así que la competencia llega de todos los flancos, e incluso puede que la más feroz no se haya to­davía desarrollado. “En los próximos años veremos mo­vimientos de retailers llegando a acuerdos con entidades financieras para hacerse su Bnpl casero”, sostiene el socio de McKinsey, que apunta que es un sector que tiene pocas barreras de entrada y esta alianza permita a los distribui­dores de moda concentrar todo el proceso de compra en su plataforma, sin perder el control ni los datos del cliente.

Al cambio de tendencias del sector se suma un bache par­ticular registrado por muchos operadores de Bnpl tras el fin del boom del online, lo que ha motivado fuertes reestructu­raciones, como la de Klarna, e incluso un cambio de modelo.

“Klarna, Paypal, o Affirm están evolucionando a un mo­delo de super-app, con el objetivo de convertirse en el punto de venta único desde el que ofrecer consumidores una experiencia de compra, servicios financieros y pagos integrados”, explican desde CaixaBank.