‘TikTok made me buy it’: los profetas del fenómeno viral que se colaron en el foco inversor

Es una combinación de cadencia, suerte y factor sorpresa, la teoría la sabe todo profesional del márketing y se repite hasta la saciedad en los bestsellers para emprendedores. La práctica, por el contrario, sólo la toca ese afortunado 1%. El año del estallido de la pandemia, 2020, fue también el año de mayor crecimiento hasta la fecha de una red social que se convertiría en la gran aliada para las compañías buscando hacerse virales en un mar de marcas: TikTok.

Desde entonces, las que han sabido capitalizar el fenómeno de la plataforma china han pasado de recibir millones de visitas a levantar millones de dólares a través de rondas o han llamado la atención de grandes operadores de su sector. En la moda, la ganadora de esta tendencia ha sido la cosmética y el cuidado personal, con compañías como The Ordinary, Junoco o Crown Affair.

El pasado mayo, la compañía californiana de cuidado de la piel Junoco cerró su primera ronda de financiación, recogiendo 6,3 millones de dólares de parte de los fondos Vision Plus Capital y Frees Fund.

La empresa, nacida en 2017, consiguió dar con lo que muchas pequeñas empresas sueñan: se hizo viral en las redes sociales y transformó esa popularidad en una vía de crecimiento económico. Junoco registró unas ventas estimadas de más de trece millones de dólares en 2021 y prevé multiplicarlas hasta entre 25 millones de dólares y 35 millones de dólares este año, según adelantó WWD.

The Ordinary, convertida en la firma de ‘skincare’ de culto para la generación Z en 2020, fue adquirida por Estée Lauder por 1.000 millones de dólares

Igual de significativas de su éxito son las cifras que registra Junoco en TikTok: el hashtag “#junoco” amasa 217,1 millones de visualizaciones en la red china, con cientos de vídeos de influencers de maquillaje y cuidado de la piel asegurando maravillas de los productos de la empresa. “¿Ya probaron esto? Estoy en shock”, escribe Sol Pena, recomendando un limpiador facial. Mientras, Joni Sann comenta “¿Versátil y sólo por seis dólares? ¡Sí hombre!” acerca de una esponja de maquillaje. La sección de comentarios de ambas publicaciones está llena de preguntas sobre dónde comprar los artículos y usuarios contestando, emocionados, “¡Ya está en Amazon!”.

El caso de éxito de Junoco, que se especializa en artículos de cuidado de la piel “minimalistas”, según se define en su página web, tiene que ver con el boom de la cosmética natural que se dio a raíz de la pandemia. También capitalizó esta tendencia The Ordinary, bajo el lema “fórmulas clínicas con honestidad” y con una gama de productos que promete “estar libre de elementos tóxicos y hecha con ingredientes naturales”.

La compañía de cuidado de la piel Junoco ha cerrado una ronda de financiación de 6,3 millones de dólares después de viralizarse en 2021

En febrero de 2021, Estée Lauder se hizo con el control total del grupo Deciem, dueño a su vez de The Ordinary, por 1.000 millones de dólares. Esta fue la mayor operación del gigante de cosmética hasta la fecha y valoró a Deciem en 2.200 millones de dólares. En 2020, el grupo había duplicado sus ventas hasta 460 millones de dólares, un crecimiento liderado por The Ordinary, que ese año se convirtió en una firma de culto entre la generación Z, en gran parte gracias a su viralidad en TikTok.

El hashtag “#theordinary” recoge ya 1,5 billones de visualizaciones y los vídeos que lo utilizan incluyen reseñas de dermatólogos, de influencers especializados en el cuidado de la piel y de cirujanos plásticos que llaman a la oferta de The Ordinary “un milagro”, con esa hipérbole que caracteriza el contenido en TikTok. “Piel de porcelana”, promete María Martorell, “Me dijeron que mi piel tardaría meses en recuperarse, pero mira lo que pasó en dos semanas”, presenta Aurora Gracia en un vídeo con 2,4 millones de visitas.

Otro fenómeno del cuidado personal que creció en el seno de TikTok es Olaplex, compañía californiana especializada en productos para el cabello. La compañía, participada por Advent International, cotiza en bolsa desde octubre de 2021 y levantó 1.550 millones de dólares en su Oferta Pública Inicial (OPI). Fundada en 2014, Olaplex cerró el último ejercicio con unas ventas de 598 millones de dólares, el doble que en 2020 y más de cuatro veces más que en 2019, y está valorada en cerca de veinte millones de dólares. En TikTok, el hashtag “#olapex” recoge 1,1 billones de visualizaciones.

“#TikTokmademebuyit”

Los caminos de la viralidad son inescrutables, pero, en TikTok, todos llevan al mismo destino: el hashtag #TikTokmademebuyit. Bajo esta frase, que se traduce literalmente al castellano como “TikTok me ha obligado a comprarlo”, se reúnen los productos que han extendido su popularidad en la aplicación hasta llegar a fundir stock en las tiendas o, como mínimo, inundar la plataforma durante varios días.

Una vez un artículo capta la atención de un creador de contenido con la audiencia adecuada o lo suficientemente grande, es cuestión de tiempo que se extienda por TikTok como la pólvora. Por supuesto, el fenómeno no es exclusivo a la moda: desde diseños especiales de mecheros, hasta peluches, electrodomésticos y accesorios para mascotas, el algoritmo de la red social china sólo precisa de pocas horas para acercar cualquier vídeo a su nicho y hacerlo explotar en popularidad.

Uno de los últimos productos de moda que fue tocado por la varita mágica de la viralidad en TikTok fue una bandolera de Uniqlo, ya bautizada en Internet como “el bolso viral” de la cadena de Fast Retailing. El fenómeno comenzó a mediados del pasado mayo con varios vídeos de influencers explicando lo espacioso y asequible que era el producto y se tornó rápidamente en una carrera para conseguir la bandolera antes de que se agotasen las existencias. A finales de mayo, no quedaba stock en ningún establecimiento de Uniqlo en Barcelona.

A partir de entonces, la bolsa se convirtió en “la riñonera agotada de Uniqlo” y el fenómeno murió en pocos días cuando comenzaron a viralizarse vídeos de creadoras presentando alternativas similares al artículo de otras marcas como C&A o Kanken.

Cada pocos meses, ocurre algo similar en TikTok con un artículo de Zara, que ya tiene su propio latiguillo en la aplicación: “No andes, CORRE a Zara”. El último fenómeno fue un vestido blanco de manga abullonada de la colección de primavera verano de la marca de Inditex, que se hizo viral a mediados de mayo.

Un mes antes, otro modelo de la misma colección de Zara triunfó también en las redes: un vestido rosa largo y satinado que aún aparece como primer resultado cuando se busca en Google “vestido viral Zara TikTok”. El buque insignia de Inditex tiene 3,3 millones de seguidores en la aplicación y la etiqueta “#zara” acumula 10,1 billones de visualizaciones.