M. Coca (080): “El tamaño era nuestro hándicap, ahora es nuestro punto fuerte”

080 Barcelona Fashion ultima los detalles para la edición más compleja de su historia. La convocatoria se ha preparado en un contexto de incertidumbre marcado por la pandemia del coronavirus, en un formato, cien por cien digital, totalmente nuevo para la organización, y con un calendario internacional que no terminó de concretarse hasta hace pocas semanas. Pero Marta Coca, que lidera el proyecto, es optimista para el futuro. “El tamaño era nuestro hándicap, y ahora es nuestro punto fuerte porque somos más flexibles que otras plataformas mayores”, asegura. La responsable de la pasarela, impulsada por la Generalitat de Cataluña y que se celebrará entre el 14 y el 17 de septiembre, cree que esta crisis será un acelerador de la transformación del sector ferial. “La ropa está en Instagram, las pasarelas están para explicar un relato, y no tiene por qué explicarse dos veces al año, cada año”, asegura.  

Pregunta: Muchos eventos de esta temporada se han cancelado. ¿Por qué han optado por mantenerse en el calendario?

Respuesta: En su momento, se consensuó con buena parte del sector a través de Modacc y con los diseñadores que habitualmente estaban presentes. Todos nos dijeron que, más que nunca, el sector necesitaba apoyo y promoción. Se estaban cancelando todas las plataformas y querían visibilizarse. Por eso, entre todo el equipo decidimos sacar adelante esta edición. Para junio no llegábamos a tiempo para reconvertir el proyecto, y por eso nos trasladamos a septiembre, aunque buscar una nueva fecha era muy difícil. Pensamos que el mercado que difícilmente podríamos abarcar, el que menos podría canibalizarnos era el de Nueva York.  

P.: París, Londres… Harán ediciones phygital. ¿Ha estado aquí sobre la mesa? ¿Por qué al final sólo online?

R.: Al principio todo sonaba fantástico, parecía que en verano no habría Covid-19 y en septiembre la vida sería normal. Pero, independientemente de cómo sea el contexto, la pandemia ha acelerado la transformación digital, que era una de las palancas de cambio que ya veníamos viendo en los últimos años. Esto ha sido una curva de aprendizaje rápida y, para nosotros, dura. Si nos planteábamos una edición híbrida corríamos el riesgo de no hacer bien ninguno de los dos canales porque teníamos poco tiempo, mucho por aprender y no sabríamos cómo iban a ser los protocolos. Por eso lo planteamos todo digital y sin público.

“Al espectador le tienes que dar experiencia pero, al final, se trata de vender ropa”

P.: ¿Por qué grabado?

R.: Ya hace años que en 080 los desfiles se emiten en streaming, pero este año queríamos hacer un contenido distinto, pensado para consumir de forma digital. El desfile en directo está muy bien, pero, ya que no tenemos público, queríamos ocupar espacios de Sant Pau que no siempre podemos usar, como los jardines o los túneles, y que las modelos se movieran por todo el espacio. Cuando trabajamos el concepto, nos planteamos qué mood tendría el consumidor y el espectador en septiembre, y lo que teníamos claro que íbamos a tener que ofrecer algo distinto. Hay muy pocos efectos especiales, queremos buscar una convivencia con todo lo humano, lo físico, lo real. Durante este verano hemos visto espectáculos grandiosos, pero al final nosotros estamos en un negocio que tiene que vender. Al espectador le tienes que dar experiencia pero, al final, se trata de vender ropa.

P.: ¿Por qué es necesaria hoy una pasarela?

R.: Es el vehículo de expresión que desde antaño han utilizado las marcas para posicionarse tanto como marca como sus productos. Se lleva años hablando sobre si están obsoletas las pasarelas, pero la realidad es que como vehículo de expresión y de comunicación, continúa siendo el que da mejor resultado. A la mayoría del sector, formado por pymes y microempresas, no hay otro canal que de mejor ROI de márketing que las pasarelas. Pero, ¿qué es un desfile? Al final no deja de ser una oportunidad para ver las prendas en movimiento sobre unas personas que son reales. A partir de aquí, la pasarela puede innovar muchísimo.

P.: El formato online masifica todavía más estos eventos. ¿En qué lugar queda el asistente profesional?

R.: Es cierto que la transformación digital permite democratizar los contenidos y llegar a un público más amplio, pero conforme esto vaya yendo a más el reto para nosotros será ofrecer contenidos exclusivos sólo para el público profesional.

“El prêt-à-porter es un sistema que funcionó en su momento y durante mucho tiempo, pero hoy el calendario tradicional y las dos temporadas fijadas al año no tienen ningún sentido”

P.: Si todas las pasarelas son online, ¿es más fácil competir con Londres y París?  

R.: Claro. Es una locura que en un mes y medio los periodistas tengan que asistir a tantísimas fashion weeks. Es una gran oportunidad para llegar a más audiencia y, sobre todo, más internacional. En Barcelona siempre hemos tenido un pool de prensa bastante internacional, pero muy centrada en Europa. Esto nos permite llegar, por ejemplo, a Latinoamérica, donde muchas de nuestras marcas tienen presencia. Los grandes no pueden ganar mucho más, pero las plataformas más modestas somo mucho más flexibles: la dimensión, que siempre ha sido el hándicap, ahora es un punto fuerte. Además, podemos hacerlo de una forma más cohesionada y unificar un mensaje digital: en otras pasarelas, con marcas muy grandes, cada firma va un poco por libre y es más difícil.  

P.: La Red es global, ¿pueden crearse sinergias entre pasarelas de distintas ciudades?

R.: Podría ser. Las plataformas tenemos que entendernos entre nosotras porque si no, al final los medios hablan más de nosotras que de los diseñadores. Y todos estos eventos se hacen no por autobombo nuestro, sino para ayudar a las marcas que están dentro y, a su vez, a todo el sector. Competir entre nosotros no les sirve de nada a las marcas. Yo comparto diseñadores con Madrid y no me gustaría que alguien les preguntara cuál de las dos prefieren, porque son diferentes.

P.: Algunos diseñadores han reclamado cambiar el calendario. En el futuro, ¿todo será see now buy now?

R.: Esta vez tenemos muchas más marcas que han optado por el see now buy now, en parte porque la estrategia pasa cada vez más por llegar directamente al consumidor final, la cadena de distribución se está acortando. Pero para que cambie de verdad el calendario tiene que cambiar toda la cadena de valor: de los tejidos a las revistas de moda. ¿Qué sentido tiene escoger los tejidos un año y medio antes, con la velocidad a la que cambian ahora las tendencias?

P.: ¿Qué otros cambios habrá a medio plazo?

R.: Las reglas de juego van a cambiar. El prêt-à-porter es un sistema que funcionó en su momento y durante mucho tiempo, pero hoy el calendario tradicional y las dos temporadas fijadas al año no tienen ningún sentido. Los factores son muchos: el aumento de la sostenibilidad, la transformación digital, el cambio climático… Al consumidor, cuando le gusta una marca, mira la ropa en Instagram. Las pasarelas están para explicar un relato, y no tiene por qué explicarse dos veces al año, cada año. Cuando todos los expertos dicen que una marca debe hacer contenidos propios cada día del año, ¿por qué le vamos a decir que nos guarde todo ese contenido en primicia para hacerlo en tu plataforma dos veces al año? Tenemos que ser flexibles y estar abiertos a lo que necesiten las marcas. Hay algunas que sólo hacen una colección al año, otras hacen microcápsulas. Al final, la prenda en sí está en las redes, las plataformas debemos ser un vehículo de expresión.