La moda, presa del modelo Uppsala: los titanes siguen atados a sus mercados de ‘confort’

El modelo Uppsala atrapa la moda. Ni Inditex, ni H&M, ni Uniqlo ni Gap escapan a esta teoría sobre el comercio internacional en la que subrayan los límites de la globalización. Ni siquiera los gigantes del ecommerce son ajenos a él. Ni Amazon, ni Alibaba, ni Zalando ni siquiera Asos se saltan esta norma que surgió en la década de los setenta en la Universidad de Uppsala. A pesar de tener operaciones en todo el mundo, ninguna de ellas es estrictamente global.

Los investigadores Jan Johanson y Paul Wiedersheim señalaron en la década de los setenta las fases del proceso de internacionalización de una empresa. En la era pre Internet, los autores establecieron un primer paso de desarrollo del mercado local, una segunda fase de aterrizaje en mercados afines culturalmente y cercanos geográficamente y, por último, una tercera fase de apertura a otros países más lejanos y con culturas diferentes.

Cuatro décadas después de aquel estudio, dos décadas después de la máxima the world is flat (el mundo es plano) y en plena era de Internet, el modelo Uppsala resiste, al menos para el negocio de la moda.

Inditex, el mayor grupo de distribución de moda del mundo, con operaciones en casi 200 países y regiones, continúa concentrando el grueso de su negocio en Europa. El 67% de las tiendas del grupo gallego se encuentran aún en Europa, frente al 11% en América y el 22% en Asia y el resto de mundo.

La proporción es similar en términos de facturación. La compañía pilotada por Pablo Isla generó en 2017 el 16,3% de su negocio en España. El porcentaje del negocio de Inditex en su mercado local fue el año pasado incluso superior al que lo aportó el conjunto de América, que supuso el 15,6% de sus ingresos. Europa, por su parte, representó el pasado ejercicio el 44,9% de la cifra de negocio de Inditex, mientras que Asia y el resto del mundo aportan el 23,2%.

H&M, por su parte, tiene a Alemania como su principal mercado. En el ejercicio 2017, el gigante sueco de la distribución de moda generó en el territorio alemán el 15,8% de sus ingresos. Su mercado local, con apenas diez millones de habitantes, ocupa la posición número seis en el ránking de los principales destinos del grupo. Estados Unidos, por su parte, aporta el 12% de su cifra de negocio y China, el 4,75%.

Sin embargo, ocho de los diez principales mercados de H&M son europeos y, entre ellos, generan el 45,8% del total de sus ventas. En número de tiendas, sin embargo, el grupo sueco es el único que se desmarca de la norma, ya que sus mayores redes se encuentran en Estados Unidos, con 536 tiendas a cierre de 2017, y China, con 506 establecimientos.

En el caso de Uniqlo, Japón continúa siendo de largo su mayor mercado. El 43,5% de la cifra de negocio de la empresa en 2017 se generó precisamente en el mercado local. En el exterior, el principal destino del gigante nipón de la distribución de moda es China, seguido de Corea del Sur y de la región del Sudeste Asiático. Más allá Asia, el grupo opera en Estados Unidos y en algunos países de Europa.

La estadounidense Gap, por su parte, está en línea con su rival japonés. El grueso de sus redes de retail de las diferentes firmas del grupo se sitúan en Norteamérica. Así, el 63% de los establecimientos de su enseña insignia se encontraban en esta área a 3 de febrero de 2018 (fecha de cierre del ejercicio de 2017); el porcentaje se dispara hasta el 98% en el caso de Old Navy y hasta el 92% en el de Banana Republic. Por cifra de negocio, Gap generó el año pasado el 79,2% de sus ingresos sólo en Estados Unidos. Contando Canadá, el porcentaje alcanza el  86,6% del total. Asia aportó al grupo el 7,9% de su negocio y Europa, el 4%.

Para los titanes de Internet, el escenario no es diferente. En Amazon, por ejemplo, dos terceras partes de su negocio de ecommerce se generan aún en Estados Unidos. Así, en el ejercicio de 2017, el gigante estadounidense del ecommerce facturó 106.110 millones de dólares (93.374 millones de euros) en su mercado local, frente a los 54.297 millones de dólares (47.780 millones de euros) que ingresó en el extranjero.

Alibaba es un caso muy similar al de Amazon, pero trasladado a China. Del total de los 133.880 millones de yuanes (16.909 millones de euro) que el grupo chino ingresó de su negocio de ecommerce, el 89,4% procedió en 2017 sólo de su propio mercado local. No obstante, en el ejercicio pasado, el grupo avanzó en el exterior, cuyo peso en su cifra de negocio superó por primera vez el 10%.

En Europa, Zalando concentra también su actividad en Alemania y su área inmediata de influencia: los otros dos países de la región Dach (la Europa germanoparlante), Austria y Suiza. En año pasado, el grupo alemán de ecommerce generó el 33,8% de su negocio sólo en su mercado local y el 61,9% en el conjunto de la región Dach. La otra tercera parte de los ingresos de Zalando se obtienen del resto de países europeos.

La británica Asos, por su parte, concentró también en el ejercicio anterior sus ingresos en Reino Unido y la Unión Europea. Así, de los 2.355,2 millones de libras esterlinas (2.643 millones de euros) de facturación del grupo en 2017, el 36,6% procedieron de su mercado local y el 31,4% del resto de países de la Unión Europea. Estados Unidos es el siguiente mercado de la empresa en cifra de negocio, con el 13,2% de las ventas.