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18 Nov 201715:26

Querida Coco, un kilo de 2.55 por favor

 

Hace mucho tiempo que te quería escribir una carta, pero mi #todoxlatesis a ti dedicada y el trabajo me lo han impedido. Una vez reorganizada de nuevo mi vida, y aprovechando un vuelo largo, me he decidido a contarte algunas cosas que quiero que sepas.

 

En primer lugar, darte las gracias por haberme enseñado tanto de las mujeres como de la moda. Ojalá pudieras leer la introducción a mi tesis, pero, como no puedes, resumiré diciendo que nunca te agradeceré lo bastante haberme enseñado lo que es una mujer sujeto. Gracias por haberme mostrado el camino, y a María Montessori por haber hecho el resto. La culpa es de mi madre.

 

En segundo lugar, decirte que estoy muy enfadada con los Wertheimer por el estado en que tienen tu tumba. Esto ya lo sabes porque te lo dije el pasado 19 de agosto, cuando fui a visitarte al cementerio de Bois de Vaux para celebrar tu cumpleaños. Hay quien peregrina a La Meca, yo fui a Lausanne. Se me cayó la cara de vergüenza (ajena) al ver una lápida que debía ser blanca inmaculada de un gris sucio, con un parterre con flores, sí, pero descuidado. 

 

Ya sabes que me tomo el branding muy en serio. Si los Wertheimer a estas alturas no se han enterado que tu tumba forma parte de la imagen de marca de Chanel, vamos realmente mal. Sobre todo porque es una tumba de cara al público, y el cementerio presume de ello. En casa me educaron con el lema "ser agradecido es de bien nacido" y así las cosas, los Wertheimer me parecen muy desagradecidos, con la de dinero que siguen ganando a tu costa. Al menos una vez al año, por tu cumpleaños, deberían dejar la lápida más limpia que los chorros del oro. Y cuidar las flores, sobre todo en agosto y enero, mes en el que dejaste este mundo. Que dinero no les falta. Por eso pienso que, en realidad, ahí se esconde otra cosa: la marca les importa, pero tampoco exageremos…

 

En tercer lugar, también te diré que echo mucho de menos en tu marca una excelencia que tendrán los productos, eso no lo discuto, pero no demasiado la atención al cliente. Del último mistery shopping que hice hace poco salí indignada: el vendedor ni sabía vender (desconocimiento de los productos, incapaz de defenderlos), ni sabía nada de la historia de la marca (eso demostró), ni casi sabía hablar mi idioma (era asiático). Al final de la visita, le importó muy poco no darme una razón para volver. En cambio, a mí me importó mucho el que no lo hiciera.

 

La boutique, eso sí, estaba a reventar de chinos y otros extranjeros comprando. Ni una española, salvo yo. ¿Ves por dónde voy? Si la venta es fácil, ¿para qué esforzarse? Pensaba darme un homenaje a mi esfuerzo y trabajo por mis 50, pero, desde luego, no gastaré ni un euro en una marca de esta categoría que no me ponga la alfombra roja, me llame guapa-guapa, y me haga sentir la reina de Saba. Bastante me cuesta ganarlos.

 

Recuerdo cuando, a raíz de publicar mi biografía sobre ti y conocer a Melinda d'Eliassy, la entonces responsable de la marca en España, que ella me enseñó lo que era Chanel entonces como marca. Impecable, en todos los detalles. Y pude comprobarlo en muchas ocasiones, empezando por la presentación de mi libro, que parecía el lanzamiento de un producto de Chanel, y que ella se encargó de presentar. A raíz de aquello nació una entrañable relación, con tarjeta de Navidad firmada incluida, que me llevó a tratarla durante años, hasta su prematura desaparición.

 

Entre otras cosas, Melinda no sólo me contó 'intimidades' de la marca y me facilitó el acceso al apartamento de Coco en París para que pudiera visitarlo, sino que también quiso conocer mi opinión sobre el emplazamiento de la boutique que entonces quería abrir Chanel en Barcelona, pros y contras de la situación, y comportamiento de los clientes catalanes. Claro que eso fue hace años, cuando Paseo de Gracia todavía pertenecía a los barceloneses y las hordas de turistas no lo habían invadido. En fin, otros tiempos.

 

También le debo haber representado a la maison en una mesa redonda sobre moda que organizó Covadonga O'Shea para la Universidad Menéndez Pelayo en Barcelona, porque Melinda tenía que asistir a un desfile privado para el rey de Marruecos. Cosas de las grandes marcas. Me llamó un día para preguntarme si me importaba "hacerle ese favor, porque yo sabía más cosas de Coco Chanel que ella”. Yo era una jovenzuela y casi me caigo muerta.

 

¡Cuánto echo de menos las buenas maneras y el detallismo de Melinda! Ambos se reflejaban en la marca, y hoy nada de eso veo. Será que los tiempos han cambiado. Y la representante de la marca también.

 

La biografía sobre Coco Chanel que publiqué en 1997 fue el resultado de mi tesina universitaria. Para investigar, hice un stage en París, y había escrito a la marca solicitando alguien con quien hablar para que me facilitara una serie de informaciones. A pesar de escribir varias veces, nadie contestó. En el prólogo tuve que explicarlo, claro. Cuando nos conocimos, Melinda me dijo que, si volvía a necesitar cualquier cosa sobre la marca, lo primero que debía hacer era comunicárselo a su representante en España, ya que existía una cadena de comunicación que debía respetarse, y que yo, por desconocimiento, me había saltado.

 

Con este recuerdo escribí dos veces a Assunta Jiménez-Ontiveros, a la que conozco de manera superficial, para informarle sobre el tema de mi tesis. Nunca me contestó. Seguramente le trae al pairo que yo decida hacer una tesis sobre la marca personal de Coco Chanel, y, además, debe ser una mujer muy, muy ocupada. Pero yo también lo soy, y contesto todos los mails que recibo. Comprenderás, querida Coco, que eche de menos a Melinda. Otros tiempos, otras maneras parece ser. Eso es lo que tu marca refleja.

 

Tengo otro zasca, esta vez por culpa de El Corte Inglés, donde ya se sabe cómo va el tema de los dependientes. Si una marca se fía de ellos y no pone vendedores propios, puede pasar que la experiencia de la marca se resienta, porque no es lo mismo vender un pintalabios de Chanel que otro de L'Oréal, con todos los respetos. Todavía espero que la dependienta, que tenía que avisarme de la llegada "la semana que viene" del color que yo quería en concreto, después de anotar mi teléfono, me llame para pasar a recogerlo. Ha pasado más de un año. ¿Será que estas cosas me ocurren sólo a mí, precisamente? Qué más da un pintalabios más o un pintalabios menos…

 

Pues sí que da, porque Chanel es una marca de lujo. Cualquier relación que una persona tenga con ella debe ser una experiencia de lujo. Si no, el lujo deviene postureo. Citando al experto Carlos Delso, un cliente lo es no cuando compra, sino cuando entra en contacto con la marca, virtual o realmente. Esto es así se mire como se mire, y esta premisa la marca Chanel no la cumple desde hace tiempo.

 

Punto y a parte merece el tema de los escaparates. Desde hace años no había visto peor visual que el de Chanel en Barcelona. He compartido en varias ocasiones, sobre todo por Linkedin, fotos de cada temporada, atónita total ante semejantes maniquíes y ropa que parecían sacados de un bazar chino (con perdón). Y no soy la única profesional que opina así. Misterio incomprensible que alguna causa debe tener, pero que no llego a imaginar. Y, ¿para qué preguntar?

 

Como marca, Chanel tiene una identidad fuerte, pero no indestructible. Si yo la sigo teniendo en mi corazón es por lo que hiciste con ella, querida Coco, no por lo que estoy viendo que hacen sus actuales responsables. No hablo de Karl y sus desvaríos, que hasta pueden parecerme acertados a veces. Hablo de sus gestores.

 

En fin, tu marca se ha convertido en un negocio que vende objetos como si fuesen pescado o jamón a peso. Pero un buen tendero sabe defender su mercancía y te explica sus bondades, algo que yo no viví. A lo mejor no supe escoger el día, o el momento… De tanto estirar el hilo, al final se puede romper. Ninguna reputación de marca es invulnerable. Y las jóvenes generaciones, querida Coco, tal vez no tengan tan vivas tus aportaciones a la historia de la moda y de la mujer, o les importen poco. Y, lo que es más grave, ya sabemos que no se perfuman con Chanel Nº5. Sí, claro, ahora la marca tiene otros perfumes dirigidos a ellas, pero no son, ni serán, míticos. Pasarán de moda. Y, como tú y yo sabemos, la moda pasa, pero la marca queda. ¿Y si la marca pierde significado, qué pasará? Ahí lo dejo. Ya se puede poner las pilas con los contenidos en las redes sociales, y dejar de tuitear como una posesa la nueva laca de uñas. Ni una mención el 19 de agosto…

 

Suena Charles Aznavour en mi playlist, Les Plaisirs Démodés. ¿Casualidad? Cuando pienso que una marca de lujo ha de marcar positivamente el corazón de las personas con todo su ritual, efectivamente, me siento un tanto démodé. Fuera de ti, no me quedan argumentos para defender tu marca, querida Coco. Y una marca es, sobre todo, su percepción. La percepción de sus clientes. Seguro que a Chanel no le importa, pero la marca me pertenece también a mí como cliente. Y ya se ve que muy contenta no estoy. ¿Las marcas pueden permitirse clientes defraudados? Para reflexionar.

 

Estoy a punto de aterrizar y tengo que dejarte, querida Coco. Sólo decirte que, a pesar de todo, a ti te defenderé siempre. Porque lo que significas lo tengo grabado en mi corazón. No sólo eres un estilo de vestir, eres una manera de ser mujer. Gracias por regalármela. No tiene precio y, además, afortunadamente, no se vende.

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