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24 Nov 201714:32

Marcando por goleada: lo que las marcas han de aprender del balompié

El mundo está cambiando. Vamos hacia un cambio de modelo de sociedad, y también de consumo. No es difícil comprobarlo. El low cost llegó para quedarse y el lujo permanece. Y van a seguir conviviendo y contaminándose, porque se necesitan mutuamente. Los polos opuestos se atraen.

 

El primero necesita de vez en cuando vestirse de la ostentación del segundo, y el lujo necesita el dinero de los compradores excursionistas para sobrevivir. Y así comprenderemos el éxito de las colaboraciones de H&M con grandes marcas, y la pasión por gafas, perfumes, cosmética, bolsos, zapatos y licencias en general de un muy amplio sector del público.

 

El low cost vende producto barnizado de moda, aquí y ahora. El lujo vende otra cosa: heritage, savoir-faire, una historia, un relato, en fin, un intangible que justifica más allá de lo razonable, el disparate del precio.

 

Así que las marcas intermedias lo tienen francamente mal, porque no son ni una cosa, ni otra. Y eso ya no vale. De hecho, nunca ha valido. Y si no aprenden a marcar* a su público, su público las obviará sin miramientos.

 

Esta crisis que nos afecta va mucho más allá de la simple crisis económica, que no es más que la punta del iceberg. Es una crisis de valores que afecta al mundo occidental. Es la crisis del modelo de consumo en el que hemos vivido desde después de la II Guerra Mundial.

 

Todos los pilares que regían las vidas de las personas se han ido derrumbando uno por uno: religión, trabajo, familia, política. La religión fundamentaba antaño la vida de la inmensa mayoría, hoy no; el trabajo era para toda la vida, hoy ya hay generaciones que no saben lo que es eso; la familia nuclear era el patrón social, hoy los patrones son también otros; la filiación política era sagrada, hoy es una desafección tras otra.

 

Con este panorama, las personas se han quedado huérfanas de directrices, ya que estos cuatro pilares se fundamentaban en unos determinados valores que servían de guía en la vida. Porque los humanos necesitamos patrones de conducta: no olvidemos que pertenecemos a una especie animal. Y no precisamente demasiado racional, por mucho que el etnocentrismo nos pueda.

 

Pero hay algunas personas que tienen más suerte que otras: son las amantes de un deporte llamado balompié, también conocido como fútbol. Ellas tienen un quinto pilar que las guía: su equipo. Y eso sí que es intocable. Como me dijo mi tuiteramiga @gratistotal: “Puedes cambiar de ciudad, de trabajo, de pareja, de ideología, pero ¡jamás de tus colores futboleros!” Y parece ser que razón no le falta.

 

Yo no soy practicante futbolera. El fútbol sólo me interesa como fenómeno sociológico. Y por esa parte me tiene completamente subyugada. Porque tiene un poder enorme, y porque… hoy los grandes equipos son… grandes marcas. Y es aquí donde quería llegar: hay lecciones que muchas marcas deben aprender del balompié. Pero muchas, sobre todo en la moda y en España.

 

Convertido en un fenómeno global, el fútbol afecta a todos, niños y mayores, mujeres y hombres. Por si fuera poco, escapa a la crisis. Los estadios siguen llenándose y el merchandising de ciertos equipos ha arrasado, como suele, en las fechas navideñas. Y sin necesidad de adelantar las rebajas.

 

Curiosa por saber con qué palabras definirían las personas lo que les une a sus equipos, decidí llevar a cabo una pequeña encuesta vía redes sociales. Todas remitían tan sólo a dos conceptos: emoción e identidad, apelando directamente a los sentimientos. Palabras como orgullo, incondicionalidad, comunión, pasión, compromiso, amor, ilusión, fueron algunas de las que se utilizaron para definir el vínculo con los equipos.

 

Evidentemente, estos conceptos van ligados a determinados valores con los que se identifican los clubs. No es lo mismo ser del Barça que del Real Madrid, ni del Español, ni del Atletic, ni del Betis o del Sevilla, ni del Bilbao… la lista podría seguir a nivel nacional, pero también internacional: no es lo mismo ser del Manchester United que del Chelsea, ni del Milan o de la Juventus, ni del Inter, ni del Boca o del River. La prueba de que “el fútbol levanta pasiones” se refrenda cada partido viendo los actos de sus seguidores, especialmente cuando gana su equipo. Y todo intento de comprensión cartesiana del fenómeno es insuficiente para explicarlo, puesto que escapa a la razón.

 

El truco es muy simple y ancestral: todos los equipos, además de unos valores, necesitan tener un enemigo. Demonizar al otro siempre funciona. Reafirmar una identidad gracias a su contrario refuerza los vínculos con la comunidad. Y la comunidad futbolera es devota de por vida.

 

¿Y qué decir del equipo que se ha calificado como el mejor del mundo? El Fútbol Club Barcelona, cuyo eslogan es “Més que un club”. Una declaración de intenciones bien clara. Una marca poderosa. Una afición fiel hasta la médula. Unos colores que emocionan. Unos valores que unen.

 

Vaya, vaya, vaya… Emoción, identidad, apelación a los sentimientos, demonización del otro, comunidad… ¡si estamos ante la gestión de intangibles! Algo que el balompié no hace nada mal. ¿Se imaginan lo que sería para una marca de consumo tener el poder del Barça, por ejemplo? Pues haberlas, haylas. Coca-Cola, Apple, McDonalds… ¿Y en la moda? Dior, Ralph Lauren, Nike... Marcas con una historia, que nos emocionan y nos unen, y que han hecho de la coherencia el eje de su branding, centrado en la gestión de intangibles.

 

Señores de las marcas de moda de este país, por favor, aprendan del balompié y apliquen el cuento. Sean más que una marca. Les será rentable.

 

 

 

*Definición de marca de Marie-Claude Sicard, consultora internacional experta en Identidad de Marca: “Una marca es una huella. Sin huella no hay marca, sin marca no hay huella.

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