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22 Nov 201703:09

La abdicación de Custo

Lidl.

 

La noticia: Custo Barcelona se alía con la cadena de supermercados Lidl para lanzar al mercado una colección cápsula de moda resucitando su línea infantil Growing.

 

La consecuencia: la abdicación de Custo como marca. Si soy más rigurosa, diré, una vez más, que Custo es una marca de moda muerta. Entendiendo, claro, que una marca va mucho más allá de un nombre y un logo, como suelo escribir.

 

Va de una idea, de unos valores, de una historia, de emociones, y de producto y clientes enfocados, amén de un territorio propio. Así las cosas, Custo de todo esto, nada de nada.

 

No es la primera marca de moda de España que se suma a las colecciones para supermercados: Amaya Arzuaga, Victorio y Lucchino o Ágatha Ruiz de la Prada son algunas de las que han hecho desde toallas a sábanas. Pero nadie se había atrevido con la moda. Custo sí, y lo hace con su línea infantil, que parece más perdonable.

 

No voy a hacer una valoración técnica respecto de lo que supone para la reputación de Custo este hecho, porque, además, a los hermanos Dalmau parece que no les ha importado nunca la reputación de su marca. Y si a ellos no les importa, a mí tampoco. Creo que es bastante obvio.

 

Obvio es también que a los profesionales de la moda, Custo tampoco les importa. No conozco a nadie del sector que la vista. Tal vez los periodistas patrocinados que viajan a Nueva York para asistir a su desfile, pero poco más. Custo es una marca que compran en sus tiendas los turistas despistados como souvenir de Barcelona, que desconocen que la marca se salda sobre todo en los outlets online.

 

El estilo Custo fue innovador en su momento, pero de eso hace ya mucho. Es el ejemplo típico de una empresa salida de unos creativos que vendían sus cositas, en este caso, unas llamativas camisetas estampadas que, en 1996 encandilaron a Julia Roberts, y que, después de estar de moda, nunca pasaron al Plan B para cuando dejaran de estarlo. Gestión de producto cero. Branding cero. Visión cero.

 

La cuestión es que Custo, como marca, está quemada. Por eso no ha encontrado comprador, y sobrevive gracias a las licencias que tiene, pero no a su ropa, que hace tiempo Desigual se llevó por delante.

 

Lo que realmente me interesa de esta noticia es la relación entre la moda y  los supermercados, la verdadera democracia del vestir. Porque no lo olvidemos, moda es lo que lleva la gente de la calle, no los trendsetters, ni los early adopters. No no, la moda está en la calle, y la calle compra en los supermercados. La moda es mainstream.

 

España, aunque es reina de la gran distribución, no tiene un supermercado patrio donde se venda moda. En cambio, Carrefour y Alcampo son veteranos.

 

Cuando H&M empezó sus colaboraciones con diseñadores de renombre internacional, hace ahora diez años, ya escribí sobre ello vaticinándole un buen futuro. Y no me equivoqué.

 

Ahora lo tengo todavía más claro. Es tendencia, pero como en España vamos siempre con una década de retraso, espero que Juan Roig tome nota y no tarde en hacer las cosas bien. Que referentes tiene, Target el primero.

 

No sé si Mercadona se convertirá algún día en un gran almacén, quién sabe, pero independientemente, puede tomar como referencia Go International,  marca de Target que, desde 2005, colabora cada temporada con importantes nombres de la moda internacional. McQueen, Rodarte, Gaultier o Missoni son solo algunos. Ni H&M ha llegado aún.

 

Ya lo vemos, La calidad no es cara. Y ahora Custo, tampoco. Eso sí, glamour no busquemos, aunque las madres que compran en Lidl tampoco pretenden encontrarlo en los contenedores metálicos donde la ropa acaba hecha un batiburrillo. Ardo en deseos de ver si la camiseta del niño estará entre la piscina hinchable y la freidora, o las herramientas de bricolaje y la hamaca. Desde luego, haré un #Custoselfie para compartir.

 

Ole por Lidl. Me gustan las marcas que me proporcionan momentos divertidos. Soy fiel clienta del supermercado porque tiene productos que me encantan, aunque no es el único que ocupa mi corazón de compradora. ¿Me permiten una recomendación? La pasta fresca Alfredo y la gama Deluxe de Sergi Arola.

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