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22 Oct 201710:32

Brand Different!

Brand Different!

Se fue Steve Jobs, y con él un talento inusual que hizo de Apple una marca que ha cambiado la vida a miles de personas. Siempre he admirado a aquellos que, sobre todo sin recursos, han aportado algo al mundo y lo han hecho diferente. En la moda sólo hay dos: Chanel y Saint Laurent. Como reconoce el propio Armani, “modernizaron la moda adecuándola al modo de vida. Han permitido vivir a las personas de manera diferente gracias a sus vestidos. No han creado vestidos, han creado sociedad.

Sin duda, Jobs hizo lo mismo con la tecnología: visionario, intuyó que iba a ser necesaria en la vida de todos y quiso hacerla fácil y seductora. Y lo consiguió. Cambió el mundo de los ordenadores, del cine, de la música, de la telefonía móvil. Innovó gracias a su pasión por la excelencia, empeñado en ser líder. Apple no ha creado tecnología, ha creado sociedad. iMacs, iPods, iTunes, iPhones e iPads están ahí para demostrarlo. Con i de innovación.

 

Convertido ya en mito, este héroe del siglo XXI ha dejado un legado impagable al branding contemporáneo. Ha demostrado que innovar es el camino para diferenciarse y triunfar, que pensar diferente es el enfoque del que debemos partir. Mítica Think Different, la mejor campaña publicitaria de Apple, nos mostraba su esencia: el arquetipo del rebelde aparecía en todo su esplendor de la mano de grandes visionarios, pero entre los que no había ninguno relacionado con la moda.

 

Normal. La moda, obligada a cambiar permanentemente, ha hecho del cambio algo banal u muy poco creativo. Las novedades no son tales, y las disfraza para hacernos creer que lo son. Por esta razón, las marcas de moda lo tienen complicado. Innovar en sus productos es posible, pero también tiene límites: ¿un jersey con tres mangas?

 

Luego la única vía es por la marca. Y en este ámbito Apple también es referencia: CEO consciente de la importancia del branding; elección de un claro arquetipo que sirviese de conexión emocional con los consumidores; storytelling aplicado con esmero para ofrecer una experiencia de marca, comunicación eficaz y esperada.

 

Si hay algo que admiro de Apple es como ha conseguido convertirse en una religión, algo que toda marca desearía. Nada más hay que ver sus tiendas, verdaderos templos; sus lanzamientos, saludados por sus fieles; sus adeptos, convertidos en apóstoles… Y su demonio, su eterno rival.

 

Hoy compramos marcas porque creemos que nuestras elecciones de compra nos proporcionan una identidad. En un mundo en crisis, sobre todo de valores, donde los pilares que antes sustentaban la vida de las personas (religión, trabajo, familia, política) han saltado por los aires y ya no nos ofrecen algo estable para crear nuestra identidad, las marcas están ahí para recuperar ese papel. Y ojo al verbo, porque creer significa “tener por cierto algo que el entendimiento no alcanza o que no está comprobado o demostrado”. 

 

Es decir, tenemos fe en ciertas marcas, como ha demostrado un reciente estudio (09/2010) realizado por la Universidad de Duke, la Stern School of Business de NY y la Universidad de Tel Aviv, que explica como las marcas ejercen en las personas el mismo efecto que la religiosidad, aumentando la autoestima y ayudando a autodefinirse socialmente, convirtiéndose así en una nueva forma de religión.

 

Lo importante del tema es que todo esto ocurre a nivel subconsciente, así que nadie, en el caso de Apple, confesará nunca que es fiel a la marca porque es o quisiera ser un rebelde; ni que viste Ralph Lauren porque lo suyo es el poder (real o deseado); o que prefiere a Dior porque le gustaría ser (o es) una mujer princesa, por poner algunos ejemplos de marcas con un claro storytelling.

 

Las marcas tienen hoy un rol social importante, que es ayudar a las personas a definirse, y deben ser conscientes de ello. De ahí también la gran importancia de la RSC en estos últimos tiempos. Pero no sólo. Crear una identidad de marca que conecte emocionalmente con los consumidores es fundamental para seguir en el mercado, ya que si esto no ocurre, la moda se encargará de mudar su suerte. La era de los productos está muerta y enterrada.

 

En estos días leeremos ríos de tuits y artículos sobre Jobs y su trabajo con Apple. Básicamente, todos nos hablarán de lo mismo: de cómo nos ha cambiado la vida. Y muchos le darán las gracias, yo la primera. Desde allá donde esté, estará orgulloso de estos espontáneos epitafios. Pero la marca queda, y la veremos evolucionar y, espero, seguir innovando en la manera de hacer.

 

Ahora bien… ¿qué marca soportaría escribir su propio epitafio como ejercicio de autenticidad? Querido CEO ¿sería usted capaz de escribir el epitafio de su marca? ¿Cuán de menos la echarían sus consumidores si desapareciera? Y, sobre todo, ¿por qué? ¿Ha aportado algo a sus vidas? Me guardo en la manga otros ejercicios igualmente interesantes de branding que, estoy convencida, muy pocos CEOS superarían. Y tampoco es necesario tener una marca como Apple para salir airoso. ¡Marcas sin identidad, temblar!

 

Como tuiteaba @Aequam, excelente profesional y mejor amigo, “La manzana de Eva cambió el paraíso, la de Newton, el universo, la de Steve Jobs los hogares modernos... ¿Y la siguiente manzana?

 

 

P.S. Foto cortesía de Jonathan Mak, vía Tumblr.

 

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