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11 Dic 201709:24

Buscando la estrategia en las veleidades de Lanvin

Buscando la estrategia en las veleidades de Lanvin

Se ha opinado en las últimas semanas hasta la saciedad sobre el spot de la campaña Otoño/Invierno realizada por Steven Meisel para la marca de lujo Lanvin. Pero antes se especuló sobre si la colección cápsula de la marca para el gigante H&M ha sido un triunfo o un patinazo.

Me gustaría exponer un punto de vista objetivo abriendo la discusión pero en la esfera empresarial y de la comunicación de marca.

No voy a entrar en si es adecuada la dirección creativa,músical ya que para gustos los colores…Entiendo que haya detractores y a otros que les parezca una apuesta disparatada,irreverente y fresca. Hay un transfondo a la discusión estética y superficial y es ¿Qué estrategia empresarial y de arquitectura de marca está llevando a cabo Lanvin? ¿Sabe lo que quiere?¿Forma parte de un giro posicional para ampliar mercado y tipo de cliente? ¿Es Lanvin la única marca u otra más del mercado que está “dando palos de ciego” para reposicionarse ante la recesión económica global?...Y se me ocurren muchas más preguntas.

No me preocupa que se quiera arriesgar en los planteamientos para reposicionar una marca y que amplíe mercado si todo forma parte de una estrategia estudiada ,consensuada y en la línea de los objetivos de la firma. Si que me parece un error realizar acciones aisladas publicitarias con la convicción de sorprender al mercado con la originalidad por bandera poniendo en duda la identidad de la marca y la viabilidad del grupo empresarial.

Los inversores privados de Lanvin, si no me equivoco del grupo Harmony, apostaron por el marroquí Alber Elbaz como director creativo de todas las divisiones de la firma con el objeto de rentabilizar su inversión,cómo no! Aunque me pregunto si apostaron por un equipo profesional de gestión a todos los niveles que canalizara la creatividad de Elbaz para obtener las mejores sinergias…Me gustaría ver su cuenta de resultado de los últimos diez años para constatarlo.

La maniobra de una alianza con el grupo sueco H &M no es una originalidad ni una diferenciación frente a la competencia ya que antes la cadena de ropa ya había realizado alianzas puntuales con Stella Mc Cartney, Jimmy Choo o Karl Lagerfeld. Ya es más discutible si han obtenido mejores resultados con Lanvin que con las demás firmas.

Para mí la discusión no es sobre si es bueno para la marca de lujo que pierda identidad de exclusividad frente a la democratización y la apuesta por un diseño más barato y accesible a un nicho más amplio.La discusión es si es un giro meditado en su comunicación y planteamiento estratégico o una huida hacia delante.

El posicionamiento ante la competencia en los mercados parte de ser el primero o hacer algo que nadie hace, en este caso todas firmas que han caído en las alianzas de este tipo no hacen caso de esta premisa,lo que es peor,sus gestores siguen las tendencias de los demás.

¿Es viable a corto plazo para una firma? Es algo que requiere de una inversión importante en materia de comunicación pero sin visos de ser algo factible a medio o largo plazo.

Si han caído en el error de cimentar su estrategia en tácticas de marketing aisladas de dudosa viabilidad real,están apañadas.

Cuando hablo de viabilidad real me refiero a no si tienen millones de dólares o euros para realizar tales campañas,que naturalmente tienen y gastan,estoy refiriéndome al retorno de la inversión. Algo muy simple ¿Cuánto nos ha costado la alianza con H&M y sus acciones de marketing y comunicación correspondientes?¿Cuál es el incremento en la facturación a partir de esa alianza?¿Cuánto ebitda (resultado bruto antes de impuestos) asociado a tal acuerdo? Entonces ,según cifras,los inversores podrán decir que ha sido idónea o no la estrategia.

Cualquier estrategia y acción de comunicación es positiva si se incrementan las ventas a raíz de ella, se mejora la perceptividad de marca o se activa la imagen corporativa. Todo lo demás son fuegos de artificio.

Ah,claro que para ello hay que invertir y apostar por una estrategia y que sea respaldada por la alta dirección.

Si los caprichosos anuncios de Lanvin acaudillados por Elbaz tienen un beneficio palpable para la marca,me dá igual que Karen Elson y Raquel Zimmermann bailen así o asá o cante Pitbull o Raphael!!

P.D. Se me olvidaba...Y que hablen de uno aunque sea mal no es un planteamiento serio ni profesional.

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