Sin recetas y con cautela: la era de la internacionalización 2.0

Después de la tormenta siempre llega la calma. Y tras una etapa de intensa expansión internacional, buscando fuera refugio ante la caída de las ventas en España, ha llegado la etapa de la serenidad en el desarrollo extranjero de la moda española. ¿Cuáles son hoy las recetas para abordar el salto exterior? ¿Cómo se eligen los países donde entrar? ¿Cuándo salir?

Estos fueron algunos de los aspectos que se debatieron ayer en el marco de una nueva edición de 10 Years, 10 Topics, una serie de encuentros organizados por Modaes.es en el marco del décimo aniversario de la publicación. Bajo el título Internacionalización: trampa mortal o vía de subsistencia, ejecutivos de compañías como Unode50, Silbon o Losan debatieron ayer en Madrid sobre las claves de esta nueva era en el proceso de internacionalización.

La introducción corrió a cargo de Manuel Rodríguez Contra, head of fashion and apparel industry en EY. El experto subrayó que en la internacionalización “no hay una sola receta, ni por país ni por marca”, y puso sobre la mesa varias tendencias globales a tener en cuenta, como la complejidad tarifaria, el impacto del Brexit, la volatilidad y el “cambio dramático en la cadena de valor”.

Rodríguez apuntó que hay una tendencia a dejar de pensar en la internacionalización por países para identificar, en cambio, ciudades interesantes. “Esto va a cambiar la forma de franquiciar, por ejemplo, porque has de negociar con un socio en un país para abrir quizás en una única ciudad”, destacó.

En la internacionalización “no hay una sola receta, ni por país ni por marca”, señaló Manuel Rodríguez Contra, de EY

Varios de los asistentes apuntaron asimismo que el proceso de internacionalización empieza en casa. “El primer paso es convertir nuestras propias ciudades en un destino de compras, esa es la carta de presentación para crear marca de moda España”, aseguró Ruth García, responsable de expansión de Protocolo.

Javier Gala, director general de Unode50, destacó que “estamos en un momento de prudencia; abrir una tienda no es suficiente, hay que crear marca”. 

Borja Zamácola, director general de Aristocrazy, coincidió en el diagnóstico, recordando que “muchos hemos salido fuera porque todo crecía, pero hay que tener ordenada la casa por dentro y tener muy claro el foco, porque te llega mucho ruido en el proceso”.

En este sentido, Vittorio Verdun, director general de Losan, aludió a la necesidad de hacer un cambio de mentalidad antes de abordar un salto tan importante para una compañía. “Hay que tener una empresa preparada para pensar de forma distinta, y hay que adaptarse a cada mercado, no sólo en producto, sino en la propuesta de valor y los canales de venta”, destacó el ejecutivo.

“Abrir una tienda no es suficiente, hay que crear marca”, aseguró Javier Gala, director general de Unode50

También en la misma línea se posicionó Alejandra Brizio, directora creativa de Soloio. “Lo que valía ayer mañana ya no vale; hay que desaprender, y es un ejercicio que hay que estar muy dispuesto a hacer”, apuntó la creativa.

Pero no todo son desafíos. Los ejecutivos estuvieron de acuerdo en que abordar un nuevo país es una gran motivación para los equipos y puede aumentar la valoración de la compañía, además del aprendizaje que supone.

“Tuvimos que salir fuera por necesidad y ahora estamos en quince países; todo lo que he aprendido fuera me ha ayudado en mi mercado local”, apuntó Rajesh Nihalani, director de ventas de Niza.

A la hora de decidir un país nuevo para entrar, la mayoría coincidió en que lo ideal es acudir a mercados próximos culturalmente y donde la moda española esté bien valorada, como México.

Sin embargo, Amancio Junior, fundador de Analyticalways, también apuntó que hay nuevas oportunidades donde se puede obtener gran rentabilidad. “Hay mercados menos desarrollados, donde está todo por hacer y el coste actual de operación es bajo”, apuntó el ejecutivo.

Lo ideal es acudir a mercados próximos culturalmente y donde la moda española esté bien valorada

¿Y, si no funciona? ¿Cuánto tiempo se han de soportar las pérdidas? Para Borja Zamácola, “cuando dejas de ver viabilidad en ese mercado dada la situación de la compañía”. “Igual el mercado puede tener rentabilidad en ocho años, pero entonces la que no aguanta es la compañía”, aseguró.

Por su parte, Pablo López, cofundador de Silbon, que acaba de emprender su internacionalización, recordó que hace no muchos años el online se planteaba como un canal más económico para internacionalizarse. Pero no es oro todo lo que reluce: “sí, el online supone menos inversión, pero nosotros generamos el 80% de nuestro negocio online en aquellas ciudades donde tenemos tiendas físicas; crear marca es fundamental”, apuntó.

En este sentido, Ricardo Fraguas, de Mirto, recordó que “el online también requiere atención personalizada”, e hizo un llamamiento a una mayor cooperación. “A menudo, los retos son iguales para todos, pero el sector ha estado tradicionalmente poco dispuesto a colaborar”, señaló.