Roberto Funari (Alpargatas): “Hay que pensar en cómo quieres ser recordado tras la crisis y construir una estrategia”

Viene de una trayectoria de más de treinta años en gran consumo y prefiere que le llamen Beto. Roberto Funari es presidente del gigante brasileño de calzado Alpargatas desde noviembre de 2018. Poco más de un año después de asumir la gestión de la empresa, cuya marca estrella es Havaianas, el directivo ha tenido que hacer frente a una pandemia, que ha supuesto un antes y un después en el negocio. Funari asegura que mantener la conexión con los clientes es lo más importante, pero sobre todo pensar en el día después, en “cómo quieres ser recordado” y actuar en base a ello.

Pregunta: Havaianas es el principal negocio de Alpargatas, ¿es un buen momento para vender chanclas?

Respuesta: Es un momento fantástico para vender marcas que están emocionalmente conectadas al consumidor, como Havaianas. Estamos muy impresionados con como la marca ha jugado su papel entre nuestros clientes durante este tiempo. Ahora, la gente está conectando más que nunca con las marcas que tienen fuertes valores y los ponen en acción. Cuando la gente piensa en Havaianas le vienen a la mente conceptos como verano, playa, alegría o vacaciones, conceptos que se necesitan mucho ahora. Hemos visto un pico muy fuerte de ventas online durante este periodo en todos los mercados, con lo que es un momento perfecto para aprender.

P.: Los últimos movimientos de la empresa revelan su apuesta por Europa. ¿Se ha convertido Europa en el mercado refugio para Alpargatas?

R.: El mayor mercado para la empresa continúa siendo Brasil y Europa es el segundo, donde operamos en dieciséis mercados. La región es uno de nuestros ejes de expansión internacional y de crecimiento, nuestro mercado internacional más importante y donde focalizaremos nuestra estrategia a futuro. Vemos una oportunidad muy fuerte en Europa para nuestras marcas y donde más encaja nuestra estrategia online y de digitalización. De hecho, en la región es donde más crece la facturación de nuestra plataforma web y donde mejor relación tenemos con nuestros consumidores. Ahora, estamos introduciendo nuevas categorías de producto, como prendas, en el ecommerce en Europa.

“Vemos una oportunidad muy fuerte en Europa para nuestras marcas y donde más encaja nuestra estrategia online”

P.: ¿Y el resto del mundo?

R.: Alpargatas opera en lo que llamamos cinco grandes mercados, que son estratégicos para nuestro crecimiento: Brasil, Europa, Estados Unidos, China e India. Son mercados muy importantes por demografía y con un nivel económico que permite que la población consuma gran cantidad de moda. En todos estos mercados tenemos presencia directa con establecimientos.

P.: ¿Y Latinoamérica?

R.: Los otros mercados, incluyendo el resto de Latinoamérica, Asia Pacífico, África y Oriente Próximo, son también regiones importantes, aunque contamos con otro tipo de estrategia. Actualmente, estamos desarrollando la marca y creando afinidad con los clientes. También estamos estableciendo los precios de los productos a través de los diferentes canales. Recientemente, lo que hemos hecho en estos mercados ha sido la selección de nuevos distribuidores locales, con más conocimiento digital y que ya trabajan con marcas de lifestyle. En Latinoamérica, en concreto, el crecimiento de las ventas ha sido exponencial, así como en Asia Pacífico.

P.: Además de con la diversificación, ¿cómo se supera la estacionalidad?

R.: Es cierto que Havaianas está muy relacionada con el verano y su recuerdo y somos muy fuertes durante esa temporada, pero lo que también hemos visto es que los consumidores están aceptando muy bien nuevos modelos de producto. A raíz de esta crisis, por ejemplo, hemos reforzado nuestra línea de productos para estar en casa, que ha supuesto un éxito tremendo.

“La clave es ir donde están los consumidores, no que ellos te encuentren por casualidad”

P.: En un mundo sin turistas, ¿cómo se plantea el negocio en los próximos meses?

R.: Las ventas a turistas ocupan un peso muy pequeño en nuestro negocio, por lo que no representa una amenaza. En algunos países, lo que hemos hecho es llevar nuestra presencia a destinos turísticos a través de pop ups o en algunos hoteles. Nuestro objetivo es llevar la comunicación con los clientes a la Red, en lugar de en puntos de venta. La clave es ir donde están los consumidores, no que ellos te encuentren por casualidad.

P.: ¿Cómo se ha adaptado la empresa a la crisis del coronavirus?

R.: Somos una compañía internacional y con presencia en China, por lo que hemos monitoreado de cerca la pandemia y hemos sabido adaptarnos rápido. Gracias a nuestra presencia en el país hemos podido predecir los comportamientos en el resto del mundo y anticipar una estrategia. Una de las cosas que hay que pensar es cómo quieres ser recordado tras la crisis, y después construir una estrategia. Eso fue lo que hicimos nosotros. Hemos intentado apoyar a la comunidad, ser solidarios y cuidar la salud de nuestra gente y nuestra empresa. Cuidar la salud de la empresa no trata sólo de proteger a nuestros accionistas, sino al ecosistema que hemos construido durante todos estos años, desde nuestros proveedores hasta nuestros clientes y socios de distribución.  

“El sector va a sufrir una transformación, pero no significa que se haga más pequeño”

P.: ¿Se ha visto afectada la cadena de suministro?

R.: La dependencia de Asia de nuestra cadena de suministro es pequeña, menos de un 1%, porque producimos la mayoría de nuestros productos en Brasil y la mayoría de las materias primas también vienen de Brasil, por lo que nos hemos podido adaptar mejor al ser nuestro mercado local. Hemos incorporado medidas de seguridad en nuestras fábricas, que abrimos a mediados de marzo. Parte de las plantas están dedicadas ahora a la producción de productos sanitarios para los hospitales.

P.: Tras la crisis, muchas compañías no sobrevivirán, ¿vamos hacia un sector más pequeño?

R.: El sector va a sufrir una transformación, pero no significa que se haga más pequeño. Después de trabajar varios años en compañías de gran consumo, lo que aprendí fue que las preferencias y el cambio en los hábitos del consumidor es lo que acelera la transformación de un sector. Lo que está sucediendo con esta crisis es que los consumidores están cambiando sus actitudes y sus expectativas hacia las marcas, y quieren ver marcas con carácter. Esto supondrá una sacudida del negocio y del sector, y un impulso de la digitalización. La agilidad en la cadena de producción y la sostenibilidad, que se ha convertido en el nuevo normal, también serán otros vectores de la transformación del sector.

P.: ¿Cuánto cree que tardará en recuperarse el consumo tras la crisis?

R.: Es muy difícil de predecir, hemos visto diferentes tipos de expectativas y modelos de recuperación. Nosotros nos focalizamos no tanto en cuándo se recuperará el consumo, sino en cómo será este nuevo escenario y cómo podemos actual en él.