Ramón Solé (EAE): “El lujo sale reforzado de la pandemia porque llegó con los deberes hechos”

Recuerda Ramón Solé que ya cuando entró en LVMH, en 1999, la mitad de contenidos que le llegaban en el dossier de prensa estaban relacionados con la digitalización. Esa visión a futuro ha sido, según el profesor de EAE Business School, una de las claves que ha permitido al sector de los bienes personales de gama alta capear la pandemia mejor que otros segmentos de la moda y recuperarse mucho más rápido. Solé, que dirige el máster en luxury brand management MBA de EAE y es autor del informe La industria del lujo 2020 y 2021: durante y saliendo del Covid-19, apunta también a otros factores como la fortaleza financiera y de gestión y una visión “retroproyectiva”: apalancarse en el legado para avanzar. 

Pregunta: El lujo ha resistido mejor el golpe del Covid-19 que el conjunto de la industria de la moda, pese a su dependencia del turismo. ¿A qué cree que se debe?

Respuesta: El lujo ha resistido mejor en agregado. El gran consumidor de lujo, que es el asiático y el chino en particular, no han podido viajar, así que los crecimientos domésticos han sido espectaculares. Eso aporta un volumen muy grande: son muchos cientos de personas consumiendo y eso ha compensado. Otros mercados domésticos que son grandes consumidores son Oriente Próximo o Australia y Nueva Zelanda, aunque su peso es menor. En Europa, en cambio, que depende mucho del turismo, todavía estamos un 25% por debajo. 

P.: ¿Se ha salvado sólo por la diversificación geográfica?

R.: No sólo. También ha contribuido una aceleración de la digitalización, a lo que el sector parecía tradicionalmente más reticente. Las marcas que venían con los deberes hechos han salido reforzadísimas, porque ya se habían aprendido el lenguaje digital, y eso no es algo de ahora. 

P.: ¿Qué pueden aprender del lujo otros segmentos de la moda?

R.: A diferencia de la moda, que tiene ciertas debilidades de estructura financiera, el lujo lleva años con estructuras financieras muy sólidas, equipos muy profesionales. De puertas para fuera es todo magia, pero por dentro son operaciones y logística. Otro factor clave es que el lujo ha sabido evolucionar, en la medida en que no es nostálgico, sino retroproyectivo. Recoge un legado, pero como una palanca hacia el futuro. Un claro ejemplo de eso es el trabajo que hizo Yves Carcelle en Louis Vuitton, todos hemos sido delfines de él. En general, en todo el grupo LVMH: cuando me incorporé en 1999 como director general de Loewe Perfumes, cada día nos enviaban un dossier de prensa y la mitad de las cosas estaban relacionadas con Internet. 

P.: Se dice que las nuevas generaciones son menos fieles a una marca, más exigentes, más comprometidas… ¿Les interesa el lujo?

R.: Las nuevas generaciones entienden una serie de valores que están desde siempre en el mundo del lujo; la calidad, la sostenibilidad, la proximidad y el valor en sí mismo del producto: saber que va a durar en el tiempo es súper sostenible. Y si además son marcas que están hablando su lenguaje en su medio, pues todavía más. El lujo sale muy reforzado de la pandemia porque llegó con los deberes hechos. 

“Las nuevas generaciones entienden una serie de valores que están desde siempre en el mundo del lujo”

P.: Muchas empresas han decidido subir precios para compensar la caída de márgenes. ¿Vamos a una mayor polarización de la pirámide de la moda?

R.: Sí. Se amplía el espacio y será más claro lo que es la moda de upgrade o masstige y lo que es el lujo-lujo. Los grandes ejercicios de éxito, como Loewe, lo tienen muy claro: foco en la piel, nada de canvas y precios a la altura de lo que se espera. Forma parte del proceso, además de ser un coste inherente que tiene toda la escenografía de la marca. Sin embargo, la subida de precios reside más en el objetivo de limar el gap de precio histórico entre Asia y Europa por la transparencia que ha dado la digitalización y, en algunos casos, para evitar el mercado paralelo. 

P.: La crisis ha dado todavía más importancia a China en el sector. ¿El siguiente paso será el nacimiento de un gran conglomerado en el país? 

R.: No tiene por qué ser por este motivo, pero sí puede surgir, igual que existe Off-White, cuyo creador es hijo de ghaneses. La digitalización permite una comunicación universal en un segundo y facilita una capacidad de distribución sin necesitar de nadie más. Charlotte Tilbury, Supreme, Hoff en España… Son marcas que han llegado muy lejos apoyándose en estas herramientas. 

P.: Dice en el informe que el reparto entre compra doméstica y turística se va a estabilizar. ¿Puede el lujo seguir creciendo al ritmo actual sin los extranjeros?

R.: La tendencia que apunta Instituto Retail es que va a haber una progresiva recuperación del turismo en la medida que la pandemia se normalice y en España ya vemos más turistas asiáticos poco a poco. El turismo volverá, porque es una necesidad humana y además está en línea con las prioridades de las nuevas generaciones.