Pablo Amade (Morbo): “Con una buena marca, puedes venderlo todo”

Pablo Amade nació en esas familias en las que lo raro hubiera sido salir ingeniero. El menor de tres hermanos, todos creativos, Amade (Madrid, 1984) estudió en Central Saint Martins, “el Hogwarts de los creativos”, ejemplifica el madrileño. Tras quince años intermitentes en Londres Amade encontró su camino en la agencia de Wally Olins, considerado el impulsor del branding. “Ahí descubrí el equilibrio entre el bullshit de una agencia de publicidad y la camaradería de un estudio de diseño”, relata.

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Pasó de agencia en agencia, con proyectos como el FC Barcelona, Sevilla FC o Correos, pero su gran salto adelante llegó, como en todo buen ejercicio de storytelling, de la forma más informal. “Empecé a trabajar para Vicio como favor para un amigo que tenía una urgencia, y acabó tirando como un cohete”, recuerda. “Correos fue un proyecto mastodóntico, implicaba muchísimas decisiones corporativas, y Vicio fue una filosofía de ‘aguántame el cubata’, de atrevernos a hacer cosas, romper los máximos paradigmas posibles en el menor tiempo posible”, explica Amade.

Aquel proyecto despertó en Amade la vocación emprendedora, y decidió poner en marcha su propio estudio, Morbo, en el que se apoya en diferentes expertos independientes según el proyecto. “Lo que más me mola de tener mi propia agencia es que puedo coordinar no sólo la parte creativa, sino la estratégica: me gusta tener impacto sobre el negocio de alguien”, reconoce Amade. El creativo opina que la marca es hoy más importante que nunca, porque los clientes buscan marcas que transciendan. “Está de moda que tu marca mole, no necesitas ser un FC Barcelona o un Nike para generar impacto”, sostiene.

“Tu principal activo tiene que ser tu producto, pero si lo hacemos bien, la marca será otro ‘asset’ más”

Con una marca guay y una narrativa acorde se puede vender “absolutamente todo”, dice Amade, que asegura que en la construcción de marca no importa ni el producto ni el precio. “Si consigues encontrar la narrativa correcta de por qué la gente te compra y la expones, eso que es tan barato deja de ser algo cutre y empieza a ser algo de valor”, explica. Quizás nadie necesitaba otra marca de hamburguesas, pero Vicio no vende la carne, sino el entretenimiento, algo que trasciende a la propia oferta de la compañía. “Hoy son importantes la misión y los valores, como siempre, pero también es importante el por qué: hablar de propósito es algo higiénico en la sociedad actual”, asegura.

Los riesgos de ‘molar’ La cara B de este enfoque es que tiene dos riesgos: descuidar el producto y pasar de moda. “Siempre aviso a mis clientes: el asset principal de tu empresa tiene que ser el producto; cuando hacemos un ejercicio de branding, intentamos luchar porque se genere otro asset en paralelo a ese producto, estamos blindando tu negocio”, asegura. “Si lo tratas como un activo, has de entender que te convertirás en un esclavo de la comunicación, has de atenderla cada día, ha de condicionar la forma en la que hablas y te comportas”, señala.

Otro problema de estar de moda es que las modas cambian, pero una marca no se construye dando volantazos. Para eso, Amade recomienda comenzar por definir bien la personalidad de una marca en base a los arquetipos. “Un arquetipo no te ata, te libera para ser coherente, si eres fiel a eso la gente puede cerrar los ojos e imaginarse a qué olería un hotel de tu marca”, señala el creativo, que recuerda que Nike tiene el mismo arquetipo desde el principio, pero ha cambiado la forma de comunicarlo.

“Con un público más maduro, la marca tiene más profundidad, no vives pendiente del ‘like’

Uno de los ejemplos de los sectores que no siempre han logrado adaptar su mensaje al entorno actual es el deporte. “Los chavales tienen muy poco índice de atención y hay muy pocas posibilidades de que atiendan noventa minutos, pero de repente aparece la Kings League y tiene muchísimo éxito dentro de ese marco de atención”, recuerda Amade. “Es un ejemplo del viejo orden; el viejo mundo está muy presente en el deporte, y se olvidan de que todo es marca, tu relato, tu producto, tu imagen, la forma en la que hablas y cómo te comportas”, señala.

Actualizarse y crear una marca que mole no implica necesariamente dirigirse a la gente joven. “Los productos con una audiencia madura tienen más profundidad, no tienes por qué preocuparte tanto por el like”, dice Amade. “He trabajado para una marca de golf y una de bolsos de lujo que, si bien se dirigen a gente joven, no tienen la intención de ser alguien súper moderno y estar en la puñetera pomada todo el día: el ejercicio de marca es más profundo y trabajas con más tranquilidad”, señala.

El Hogwarts de los creativos

“Si eres mago, vas a Hogwarts, si eres creativo, a Central Saint Martins”. Así resume Pablo Amade su decisión de comenzar su formación en la escuela londinense de diseño.

Tras graduarse pasó por agencias como Sra. Rushmore y Mccann Erickson (con clientes como Coca-Cola, el museo Guggenheim o Camper), Saffron London (donde trabajó con Wally Olins, que le enamoró del branding) o Summa Barcelona (con proyectos como Correos, Sevilla FC o Filmax). Ahora vive a caballo entre Londres y Barcelona y lidera su propia agencia, Morbo, que desarrolla proyectos íntegros de branding con el apoyo de expertos independientes para cada marca.