Techo, frenos y oportunidades: la siguiente etapa del online

Impulso con la pandemia, desaceleración post-apertura, ¿y ahora qué? ¿Cuál es el techo del canal online? Este fue el punto de partida de la última edición de Modaes Business Foodies, que contó con el patrocinado de Lectra y la participación de ejecutivos de compañías como Mango, Desigual, Pronovias o Base.

El encuentro, que se celebró en el restaurante Alkimia, tuvo por título El techo del ecommerce y despertó reflexiones sobre hasta dónde se puede llevar la omnicanalidad. “El consumidor es omnicanal, ese es el primer punto del que hay que partir”, señaló Rodrigo Siza, director general en España y Portugal de Lectra. Aun así, el directivo admitió que para que una compañía tenga una estructura omnicanal necesita “una fuerte inversión en tecnología, lo que es un gran reto”.

A esta reflexión se sumó Pau Orts, chief digital officer de Ysabel Mora, que explicó que no todos los operadores tienen “la misma capacidad para invertir en omnicanalidad”, lo que hace que cada empresa lleve un ritmo distinto. En la misma línea, Carlos Beltrán, responsable de ecommece y márketing de Sprinter, admitió que las empresas están lejos de conseguir despuntar en todos los canales de distribución y recalcó que la fuerza del comercio electrónico depende del mercado en el que se opera.

“Conseguir una relación certera con el consumidor es difícil para una empresa compleja con muchos canales”, añadió Pau Gorina, director de ecommerce de la empresa de íntimo Gisela. El directivo también planteó que las compañías tenían que mejorar la comunicación con sus consumidores para que estas pudieran entender todos los canales en los que la empresa opera. “Si tu marca no trasciende a todos los canales, realmente no existe la omnicanalidad”, explicó Gorina.

Todos los asistentes coincidieron en que el ecommerce ha venido para quedarse y que es un canal de distribución en el que hay que invertir. 

El resto de participantes también coincidieron en que alcanzar la omnicanalidad plena es todavía una utopía. “Hay una demanda omnicanal, pero ¿cómo lo trasladas sin que impacte demasiado a la cuenta de pérdidas y ganancias?” preguntó Jordi Badia, chief information officer de Venca. “Hay que aceptar que tener varios canales supone tener diferentes tipos de clientes”, añadió Marcos Contreras, chief informatin officer de Pronovias.

Elena Salazar, manager ecommerce&big data de El Ganso, explicó que su compañía ya había aceptado que tener distintos canales de distribución significaba una atención especial para cada uno de ellos. “Desde el estallido de la pandemia nosotros buscamos que el cliente tenga una experiencia de compra parecida en online y en tienda; no se enfrentan entre ellos”, comentó la directiva.

Otro asunto central fue la relación con los marketplaces. En este sentido, Aleksandra Olszewaska, digital&CRM director de Desigual, apuntó que, si bien la compañía ha reducido su multiplicidad de canales en los últimos años, continúa apostando por socios online, especialmente para desarrollarse en países donde tiene poca presencia física.

Todos los asistentes coincidieron en la realidad de que el ecommerce ha venido para quedarse y que es un canal de distribución en el que hay que invertir. “Yo vengo del sector digital y en el momento de la pandemia hablábamos recurrentemente entre compañeros del sector que la digitalización y la omnicanalidad de las empresas vivirían una aceleración de diez años en poco tiempo”, recordó Marc Hernández, digital product director de Mango.

“Durante los primeros meses de la pandemia hubo un pico en toda la industria a través del canal digital porque no había otra opción, pero muchos de los clientes que probaron el ecommerce por primera vez descubrieron sus ventajas y lo han incorporado como una opción más en sus vidas”, añadió.

Los asistentes coincidieron en la necesidad de renunciar a ingresos para proteger el margen.

La conversación viró hacia otros elementos que pueden impactar en el desarrollo del online, como el cobro de las devoluciones o la introducción de la Inteligencia Artificial. “Si un cliente tiene malos hábitos a la hora de comprar, tenemos que proteger la casa y poner medios para reducir esa actitud”, explicó David Bell, director comercial del grupo Mascaró, refiriéndose a la política de cobro por devoluciones.

Sylvie Degrang, directora de ecommerce de Base Detall Sport, subrayó las dificultades de integrar una compañía estructurada como central de compras, aunque reconoció que una vez cambiada la cultura el cambio es exponencial, mientras que Xavier Berneda, propietario de Munich, recalcó en la necesidad de controlar la relación con los marketpalces, especialmente en lo que se refiere a las políticas de precios: “no todo vale, las marcas tenemos que empezar a poner las condiciones nosotros; igual hay que facturar menos para ganar más”.