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La sorprendente integración de las tecnologías en el mundo del retail

Adaptarse o morir. Puede parecer dramático, pero es el dilema al que se enfrenta la mayor parte del sector minorista en España ante la imparable competencia online, dominada por los gigantes Amazon, Alibaba o Ebay.

Tribuna. F. Rufas

17 ene 2017 - 04:44

La sorprendente integración de las tecnologías en el mundo del retail

 

 

 

Adaptarse o morir. Puede parecer dramático, pero es el dilema al que se enfrenta la mayor parte del sector minorista en España ante la imparable competencia online, dominada por los gigantes Amazon, Alibaba o Ebay.

 

La conveniencia de poder comprar donde y cuando se quiera, los precios competitivos, así como la fiabilidad y creciente rapidez de las entregas, han decantado a un creciente número de clientes por el medio online. Un canal que ha crecido sólo en 2015 un 18% y que representa en nuestro país casi 1.089 euros de compra anual por persona.

 

Grandes empresas como Inditex, hasta no hace tanto reticentes a desarrollar un canal que entraba en competencia directa con su modelo tradicional de venta, lo han hecho con gran fuerza y decisión en los últimos dos años, cosechando importantes éxitos como el de Zara online, que representa una venta de casi 890 millones de euros.

 

Ante este enorme reto, el sector retail se mueve rápidamente en dos direcciones:

 

1. Integrando la venta online en su propio sistema de venta, transformando el canal tradicional de venta en lo que ya se conoce como el omnicanal, un sistema por el que los canales online y offline, lejos de competir, se integran, dando lugar a un único espacio que aglutina lo virtual y lo físico.

Muchas empresas están teniendo un enorme éxito integrando hábilmente la parte online de su negocio y creando un valor agregado. Es el caso de Leroy Merlin, que dispone de una red social propia, donde amantes del bricolaje se relacionan e intercambian consejos o un canal en Youtube donde los fans del sector pueden disponer de miles de vídeos demostrativos del uso de las herramientas o de cómo hacerlo en casa a bajo coste.

La integración de los dos entornos online y offline es evidente en tiendas como las de Apple, donde el espacio se concibe como un showroom y pensado para crear una experiencia de marca, donde el objetivo es que el cliente tangibilice el producto, se familiarice con él y aprenda cómo funciona, aunque posiblemente después lo compre en la Red.

 

2. Desarrollando aplicaciones para teléfonos móviles destinadas a aportar una mayor conveniencia y a maximizar el ticket medio en los puntos de venta. La tecnología de los teléfonos móviles permite ya el pago a través de una aplicación del teléfono. Sin dinero ni tarjetas.  Un simple código es suficiente.

 

 

 

 

¿Desea wifi gratis? A cambio de descargarse una aplicación, podrá conectarse a la oferta wifi de cada tienda y disfrutar no sólo de alta velocidad, sino de una aplicación que le permitirá saber todo lo que desea sobre un producto simplemente apuntándole con el móvil, comparar su precio con el de las principales tiendas competidoras e incluso comprarlo online, evitando esperas en las cajas y cargar pesados paquetes.

 

¿Desea saber dónde encontrar ciertos productos en la tienda? Siga a su móvil. Una eficaz herramienta GPS le conducirá rápidamente a la zona deseada. Por el simple hecho de disponer de la aplicación, las tiendas detectarán nuestra presencia cuando entremos y premiarán con códigos de descuento para la compra de ciertos productos o con  promociones exclusivas sólo para aquellos que dispongan de la aplicación.

 

 

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Las grandes empresas del sector retail no se conforman con disponer de potentes sistemas CRM (customer relation management) que les permiten adaptar sus promociones a cada individuo según los datos facilitados por él mismo o a través de la información disponible de compras anteriores. El uso del big data (tecnología que permite recoger toda la información de nuestro uso de Internet y las redes sociales) permitirá a las marcas ofrecernos, como ya ocurre en la Red, promociones basadas en nuestras búsquedas online o las circunstancias personales que reflejemos en las redes sociales.

 

Marcas como Inditex han invertido en más de 4.000 servidores y 13.500 kilómetros de fibra óptica en su central de A Coruña, además de tecnologías desarrolladas con el soporte del MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts) para explorar continuamente el big data en busca de tendencias y cambios en los patrones de comportamiento de compra de sus millones de clientes.

 

3. Desarrollando a través de la tecnología y el diseño experiencias nuevas en las tiendas que aumenten el valor percibido y aporten un valor diferencial por encima del valor aportado por productos y servicios.

Hasta hace unos años, las tiendas se concebían como espacios-almacén. El retail basaba su propuesta de valor en una serie de atributos como la selección de productos y marcas, las ventajas de una ubicación conveniente y cómoda y, por supuesto, el servicio que podía incluir financiación y post-venta.

 

 

 

 

Hoy, el retail debe competir aportando valores agregados a la experiencia de compra. La tienda debe transmitir emociones, a través del diseño del visual merchandising, la música o los escaparates. Creación de sorpresa, emoción y experiencias: nuevos retos de un sector que necesita para ello lo último en tecnologías. Existen ya etiquetas electrónicas que se adaptan al instante a la última oferta de un competidor online y que actualizan simultáneamente precios en todas las tiendas físicas y online; hay detectores de presencia y contadores que permiten activar efectos de luz o proyecciones según la presencia de clientes; también sistemas de realidad aumentada en pantallas táctiles, escaparates interactivos o espejos en probadores, que te permiten ver cómo te queda la misma prenda en diferentes colores, solicitar al dependiente una talla diferente o poner el producto en una especie de “lista de deseos” sobre los que se recibe online actualizaciones periódicas, así como espejos que permiten vernos a 360 grados o probadores transparentes que se vuelven opacos cuando entramos.

 

A efectos prácticos, algunas de las mejores innovaciones en el mundo del retail no se han planteado sólo para aportar magia y sorpresa. El sofisticado sistema informático de Inditex no sólo se ha planteado para analizar tendencias en el mercado. El sistema Rfid de detección de presencia por radiofrecuencia permite controlar la situación exacta de cada prenda, incluso saber si un cliente la ha movido de su posición original. No es sólo un eficaz sistema de detección de robos.

 

El sistema de detección, combinado con su sistema informático, permite controlar en cada momento los niveles de inventario no sólo en la tienda, sino en toda la cadena de suministro. Eso permite trabajar con stocks mínimos de cada prenda y adaptar la fabricación a la venta exacta.

 

 

Francesc Rufas es profesor de EAE Business School y especialista en retail.