José Antonio Ramos, operaciones al servicio del ‘fast fashion’

Experto en operaciones, pero con sensibilidad comercial y del producto. Este es el perfil del español que lidera desde el año pasado Asos, uno de los mayores grupos de ecommerce de moda de Europa. José Antonio Ramos toma las riendas de una empresa en horas bajas, lastrada por el fin de fiesta del online, con el desafío de ganar velocidad y volver a ser relevante.

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Pocos directivos españoles del negocio de la moda han llegado más lejos logrando mantener un perfil tan bajo. De José Antonio Ramos Calamonde no hay siquiera una entrevista y apenas un video, en el que respondía a unas preguntas para una comunicación corporativa de Salsa Jeans. Quienes le conocen dicen que es un maestro de las operaciones, la eficiencia y la agilidad, un sistema que conoció en Inditex y que perfecciono después en Carrefour, y que ha sido clave en su nombramiento como consejero delegado de la compañía británica de distribución de moda Asos, a la que llego cuando esta se encontraba en horas bajas tras el fin de fiesta del ecommerce.

El brillante curriculum de Ramos empezó en la universidad: el ejecutivo se licencio en Derecho y economía en la Universidad Pontificia de Comillas Icade-Icai y, como muchos otros recién graduados, comenzó su carrera en consultoría, trabajando para McKinsey.

En 2004, cuando el grupo no era todavía el número uno del sector, Inditex llamó a su puerta y Ramos ficho por la compañía como project manager. Mientras trabajaba en Zara, Ramos entro en contacto con un grupo de investigadores de la Universidad de California Los Ángeles (Ucla) y el MIT Sloan School of Management. De su mano y otros ejecutivos de Inditex, incluyendo el entonces director financiero de Zara, Miguel Diaz, Ramos firmo un profundo articulo académico sobre las operaciones de Zara, en el que proponían un nuevo modelo para la gestión de los envíos semanales a tienda.

En 2004, Inditex llamó a su puerta y Ramos ficho por la compañía como project manager

De Arteixo daría el salto a otro gigante de la distribución, Carrefour, donde ya asumió puestos de responsabilidad como director del área textil y responsable comercial de alimentación. Estando en Carrefour, llegaría la llamada de un antiguo compañero de Inditex, José Manuel Martínez Gutiérrez. El directivo acababa de tomar las riendas de Esprit y estaba dando forma a un dream team de exejecutivos del grupo gallego con el objetivo de inyectar a la compañía más velocidad y optimización en las operaciones después de años de volatilidad en la gestión y descenso de las ventas.

Ramos trabajó en Esprit hasta 2019, cuando se trasladó a Oporto como consejero delegado de Salsa Jeans, propiedad del grupo Sonae. En la compañía portuguesa, Ramos pilotó los años más duros de la pandemia antes de recibir el siguiente encargo de parte de Asos, quien le fichó como director comercial. En el cargo, Ramos supervisó un equipo de mil personas y lideró las áreas de comercial y producto.

Ahí, el directivo pudo probar que la excelencia en operaciones era también compatible con una visión comercial y sensibilidad por el producto, lo que terminó de convencer al equipo de Asos para elegirle como sustituto de Nick Beighton, que había dejado la empresa apenas unos meses antes y cuyo relevo generaba serias dudas en el sector. Ramos tomó las riendas de una empresa en horas bajas y puso en marcha un agresivo plan de transformación que incluyó recortes y una nueva hoja de ruta que incluye recuperar la inversión en márketing para volver a ser relevante.

Ramos tomó las riendas de una empresa en horas bajas y puso en marcha un agresivo plan de transformación

Fuentes del sector aplauden su fichaje y aluden a que es un ejecutivo “brillante, con conocimiento del online y experiencia en fast fashion, que es lo que necesita Asos para volver a ser competitivo”. Con el apoyo del consejo y del mercado, sólo el tiempo dirá si tienen razón.

Una difícil bienvenida

La bienvenida de los mercados a José Antonio Ramos no fue precisamente calurosa. Finalmente, el mercado aplaudió el nombramiento de Ramos, aunque no pudo reflejarse inmediatamente en la bolsa: el mismo día del anuncio, la compañía comunicó también un profit warning que le motivó un fuerte correctivo en el parqué.