Jay Coakley: “La creencia en la bondad del deporte es muy similar a una fe religiosa”

El deporte es un mito casi tan grande como la religión. Así lo cree Jay Coakley, profesor emérito de la Universidad de Colorado y uno delos padres de la sociología del deporte. Coakley, autor del libro Sports in Society: Issues and Controversies, una referencia en la materia, acuñó el término great sports myth para referirse a cómo la sociedad ha negado de forma sistemática cualquier aspecto negativo en el deporte. Comenzó su trayectoria en la década de los setenta, cuando estudió un doctorado en sociología en la Universidad de Notre Dame de Indiana, Estados Unidos, donde un profesor le tomó por loco. “¿Deporte? –le dijo-; Dedícate a algo serio”. Coakley ahora se ríe.

Pregunta: ¿Qué es el great sports myth?

Respuesta: El great sports myth tiene sus orígenes en Inglaterra, y llegó a Estados Unidos y se expandió en Europa a finales del siglo XIX. Siempre recuerdo la frase del duque de Wellington: “la batalla de Waterloo se ganó en los campos de juego de Eton”. Para los hombres británicos de clase alta que estaban siendo formados para ser líderes en Inglaterra en ese momento, el deporte era una forma de construir su carácter de una forma positiva. Y de ahí vino la sensación de que el deporte era esencialmente puro y bueno, y de que quien participase del deporte compartía esa pureza y bondad. Ese conjunto de pensamientos se volvió muy popular en Norteamérica y Europa, y de ahí se expandió al resto del mundo.

P.: ¿Qué tiene de malo?

R.: Eso ha evitado que la gente se haga preguntas críticas sobre el deporte y lo que hace o deja de hacer. Así que lo que ha pasado es que el deporte ha escapado al escrutinio durante estos años, y en el proceso gente con poder ha usado el great sports myth para obtener apoyo para gastar miles de millones de dólares en, por ejemplo, organizar unos Juegos Olímpicos. Los de Barcelona son un poco una excepción, pero la mayoría no han sido capaces de cumplir sus planes, y lo que ha ocurrido es que la gente ha gastado mucho dinero en apoyar unos Juegos Olímpicos cuando en realidad no están produciendo resultados positivos. Pero el mito afecta mucho más allá, hasta al deporte en la escuela, por ejemplo: todo el mundo piensa que si su hijo hace deporte le pasarán cosas buenas.

P.: ¿Qué hace el deporte tan especial?

R.: La creencia del great sports myth es muy parecida a una fe religiosa. Durante los últimos cincuenta años, cuando he trabajado con gente en el sector, al intentar plantear preguntas sobre lo que hacen y cómo está organizado el deporte, no te escuchan. Tienen esta fe en que todo se hace de forma correcta, y que esta es la forma en la que Dios quería que fuera, con estos campos, estas dimensiones, estas normas. Incluso ante pruebas contradictorias, tienden a creer en el mito.

P.: ¿Cómo ha impactado esto a otras áreas de la sociedad?

R.: Ha tenido un gran impacto en la forma en la que se gasta el dinero público, por ejemplo, patrocinando desde deportes profesionales hasta amateur. Se financia un estadio mientras una escuela de la misma ciudad está en un estado terrible. Ha cambiado el modo en que están organizadas las áreas urbanas, alrededor de estadios.

Jay Coakley se basa en la cita: “la batalla de Waterloo se ganó en los campos de juego de Eton”, para explicar la importancia del deporte

P.: La ropa deportiva ha pasado de estar asociada a las clases bajas a ser el uniforme de Silicon Valley. ¿Cómo ha ocurrido?

R.: La vinculación entre la ropa y los cambios sociales no es algo nuevo. Podemos remontarnos al menos cien años y ver la conexión entre el deporte y la cultura en relación a la clase, la etnia, el género… Y uno de los ejemplos más clásicos de esto es cuando las mujeres empezaron a andar en bicicleta en la década de los noventa del siglo XIX en Europa y en Estados Unidos y se dieron cuenta bastante rápido de que su ropa no era cómoda. Su deseo de ir en bicicleta motivó el desarrollo de la falda con aberturas, de las bloombers y de muchos otros tipos de ropa y calzado que eran considerados inmorales para las mujeres en aquel tiempo. Eso encajó perfectamente con el movimiento sufragista en Estados Unidos y de alguna forma sentó las bases del feminismo en Europa y Norteamérica. Con el paso del tiempo, las mujeres comenzaron a usar las bicicletas para reducir su dependencia de los hombres para moverse, les dieron la oportunidad para socializar en áreas donde hasta entonces sólo había hombres… Cambió los roles de género y las relaciones entre hombres y mujeres, además de la moda.

P.: ¿Cuándo se convirtió el deportista en un ídolo?

R.: Tras la Segunda Guerra Mundial, el deporte se volvió cada vez más visible y popular en la cultura. La gente se identificaba con los deportistas y, poco a poco, porque esto llevó algún tiempo, empezaron a utilizar la ropa que llevaban ellos. La identificación con los deportistas abrió la puerta a una nueva aproximación a la moda casual, a la ropa cómoda, ropa que era compatible con el auge del fitness en las décadas de los cincuenta y sesenta, al menos en Europa y Estados Unidos.

P.: ¿Por qué sucedió entonces?

R.: Fue una suma de varios factores. Por un lado, la visibilidad y popularidad del deporte en aquella época. Por otro, el énfasis cultural y social en el fitness. A medida que la gente se involucraba con actividades deportivas, la ropa que llevaban era muy cómoda y eso jugó un papel en la aceptación de la moda casual de forma general. La ropa más cómoda y funcional comenzó a ganar terreno. En la década de los noventa y los 2000 se sumó a ello la combinación de deportistas y raperos, los anuncios de zapatillas, la locura por el yoga… El deporte y el fitness y la identificación con este tipo de personas motivó una nueva aproximación a la moda del día a día.

P.: El deporte ha conseguido que un joven Wasp de clase media pueda identificarse con un rapero afroamericano del Bronx. ¿Cómo lo ha logrado?

R.: Así es. Los jóvenes de clase media y clase media-alta se identificaban con esos raperos y deportistas, aunque vinieran de contextos minoritarios, especialmente afroamericanos. Y toda la cultura del streetwear, el tipo de ropa que llevaban estos individuos en la calle, se volvió cada vez más popular entre la clase media y alta. Esto supone un giro interesante frente a lo que ocurrió a finales del siglo XIX, cuando eran las mujeres de clase alta las que podían permitirse ir en bicicleta, y después ellas, y su forma de vestir, influyeron en la clase media y baja. Ahora, en cambio, es al contrario: la influencia va de la clase baja a la media.

"Ahora mismo la gente está agarrándose a sus viejas creencias, porque hay muchas cosas cambiando a su alrededor"

P.: ¿Cuándo se dio ese cambio?

R.: Ocurrió gradualmente, y empezó probablemente en la década de los ochenta, y se exageró cuando las redes sociales empezaron a ser populares en los noventa y 2000. Con las redes sociales, ya no necesitábamos a los medios de comunicación masiva para que nos mostraran imágenes de lo que ocurría en la vida de la gente. Cualquiera podía ver la ropa de los raperos y deportistas de un modo muy democrático. Al mismo tiempo, también se dio otro fenómeno: los grandes grupos de moda empezaron a usar deportistas como modelos para su ropa. Tenis, esquí y otros deportes, principalmente individuales, que estaba vinculados a un estatus social empezaron a marcar tendencias de moda en otros ámbitos de la sociedad. En las décadas de los ochenta y los noventa, todo el mundo sabía en qué año te habías comprado tu parka de esquí por su color. ¿Verde? De la temporada pasada. ¿Fucsia? Vas a la moda. Así que la ropa deportiva comenzó a asociarse también a tu capacidad de consumir y tu compromiso con un determinado estilo de vida. El márketing de moda lo usó y continuó asociando el deporte con ir a la última. 

P.: ¿Qué puede aprender la moda del deporte?

R.: Una de las formas más sencillas, aunque también muy caras, de acercarse al deporte es pagar para que deportistas vistan tus productos. Los patrocinios vinculados a celebrities en general tienen gran influencia, pero todavía más en deporte y moda.

P.: Muchos ídolos deportivos pertenecen a minorías raciales. ¿El boom del deporte ha servido para dar visibilidad a las minorías?

R.: Sin duda ha dado a los deportistas negros mucha visibilidad. La gran pregunta es si convierten esa visibilidad en algo más que en un movimiento orientado al consumo. La gente va a gastar mucho dinero para parecerse a Michael Jordan o LeBron James, pero hasta que las minorías conviertan esa identificación en algo que suponga un cambio será sólo una actividad de consumo. Yo soy sociólogo y me preocupan los cambios. Debemos evolucionar y trasladar esa celebridad, esa influencia, hacia algún tipo de poder social que trascienda el consumo.

P.: Marcas como Nike o Adidas fueron de las primeras en apoyar públicamente el Black Lives Matter. ¿Es también una decisión sólo comercial?

R.: Es una estrategia comercial, pero también está vinculada con su intento de mantener sus influyentes acuerdos promocionales. Porque esas personas influyentes están mirando fijamente a las empresas que les patrocinan, y si ellas no se mueven en la dirección correcta, quizás rompan el acuerdo. Así que está obligando a empresas como Nike a apoyar a Colin Kaepernick, por ejemplo, y en el proceso han hecho su mensaje mainstream en la cultura popular.

P.: ¿Todas las marcas deberían posicionarse?

R.: No creo que su compromiso sea el mismo que el de los propios deportistas, que están viviendo la vida de alguien que es de una minoría social, pero puede ayudar. Deberíamos también estudiar bajo qué condiciones ayuda más, y bajo cuáles sólo intensifica el énfasis en consumo, lo que probablemente no nos llevará en la dirección en la que queremos ir socialmente.

"Los baby boomers han sido objeto de las estrategias masivas márketing durante toda su vida"

P.: ¿Ganará peso el mito con la pandemia del coronavirus?

R.: Ahora mismo la gente está agarrándose a sus viejas creencias, porque hay muchas cosas cambiando a su alrededor. Pero al mismo tiempo vemos síntomas de cambio: hay ciudades que quisieron albergar los Juegos Olímpicos y sus ciudadanos se opusieron porque han oído hablar de las consecuencias, de la deuda que se arrastra de generación en generación. Así que hay un movimiento global de cuestionar el great sports myth, y al mismo tiempo hay resistencia a ese movimiento. Estamos en un momento de transición, en el que la gente empieza a preguntarse sobre la pureza y la bondad del deporte, y a preguntarse sobre cómo podemos organizar el deporte para que pueda cumplir con esa promesa.

P.: ¿Los jóvenes lo ven de la misma manera?

R.: La generación Z son nativos digitales y eso está cambiando la forma de consumir deporte. Una de las áreas en las que ha tenido un gran impacto es en los denominados deportes alternativos o extremos. En Colorado, por ejemplo, el snowboard es un clásico ejemplo. Antes, los jóvenes solían grabarse en VHS para enseñar sus trucos a sus compañeros. Hoy llevan las cámaras GoPro en sus cascos, y en todo tipo de equipamiento y  lo retransmiten por las redes sociales de una forma que nunca ocurrió con los medios masivos. Y a través de ese contenido, estamos siendo expuestos a todo tipo de productos relacionados con nuestras actividades favoritas, incluida la ropa. Y una vez que te compras una camiseta de deporte te das cuenta de que no sólo es útil para escalar, sino que además es cómoda y más fácil de lavar. Es conveniente y funcional.  A medida que nos alejamos de algunas de las viejas tendencias más restrictivas como los hombres llevando corbata o las mujeres en ropa con la que apenas se pueden mover, vemos a gente llevando ropa mucho más práctica, porque han sido introducidos a ella a través del deporte.

P.: ¿Qué ha influido más en el auge del deporte en las últimas décadas: la preocupación por la salud o por la estética?

R.: Una combinación de ambos, pero sobre todo se debe a que nos hemos vuelto más sedentarios en el mundo postindustrial, y eso incluye la mayoría de Europa y Norteamérica y gran parte de Asia. La gente ha engordado, la obesidad se ha vuelto un problema y las enfermedades relacionadas con la obesidad tienen un precio para los sistemas sanitarios y las aseguradoras, así que ha habido un énfasis en los últimos cincuenta años en lograr que la gente se mueva más de lo que hace en su día normal. Y esto es especialmente cierto con los niños, que tienen acceso a un móvil que les mantiene dentro de casa e inactivos… Así que ha habido un énfasis cada vez mayor en ser físicamente activo como una actividad saludable. Pero, además de eso, hay un determinado estatus vinculado con llevar la ropa que está de moda. Y esa norma de lo que está de moda o no la están creando los niños en la calle. Hay antropólogos trabajando para grandes grupos de moda que tratan de entender cuál es esa norma para luego venderla masivamente a la misma gente que la creó.

P.: La sociedad lleva centrada en la juventud desde los sesenta. ¿Es otra de las causas del auge del deporte?

R.: La juventud está jugando un gran papel en esta tendencia. Los baby boomers han sido objeto de las estrategias masivas márketing durante toda su vida: desde los antiguos discos de 45 rpm a la música pop, pasando por supuesto por el aumento del deporte. Las empresas saben que si puedes desarrollar el compromiso de una persona joven a un producto concreto o una marca, es probable que continúe con ella toda su vida, así que las empresas quieren atraer a la gente joven porque no sólo tienen influencia en la sociedad en su conjunto, sino que son un grupo de consumo importante por sí mismos.

P.: El mundo es global, ¿el deporte también? ¿Messi y Neymar significan algo en Estados Unidos?

R.: Sí y no. El fútbol es el deporte más global de todos, y el baloncesto es quizás el número dos. Hay ciertos deportes que son globales, pero la influencia que tienen los deportes en la moda, por ejemplo, es inicialmente local. En un principio, Messi influye en Argentina y en España, y progresivamente su influencia se va a haciendo global.