Jaime Castelló (Esade): “Amazon da mucho miedo, pero todavía no ha demostrado de lo que es capaz en retail”

Jaime Castelló es profesor de márketing y director del máster en Dirección de Márketing y Ventas de la escuela de negocios Esade. El experto analiza cuáles son los restos, líderes y cambios a los que se enfrenta actualmente el retail. En este sentido, Castelló defiende que esta transformación no sólo es cuestión de tecnología sino de sensibilidad hacia lo que demanda el cliente, ha digitalizado completamente sus hábitos de vida.

Pregunta: ¿Cómo está impactando la transformación digital de las empresas en el retail?

Respuesta: Como compradores, estamos cambiando nuestra forma de consumir, complementándola con dispositivos móviles. El retail, entonces, tendrá que encarar su transformación hacia la digitalización por esta vía. Pero esto no quiere decir que las tiendas vayan a desaparecer, o que el modelo que existe hasta ahora deje de ser válido.

P.: ¿Quiénes están liderando esta transformación?

R.: Una de las compañías que mejor trabaja en este sentido es Alibaba, que ha sabido trasladar a la tienda física el rol o la capacidad de vivir experiencia que demanda el cliente actual. El grupo ha sabido convertir el papel de la tienda como almacén en algo más.

P.: ¿Y Amazon?

R.: Amazon copa el 50% del comercio electrónico mundial. Eso da mucho miedo, pero la empresa todavía no ha demostrado lo que es capaz de hacer en retail. Amazon se encuentra ahora en una encrucijada ya que tiene el objetivo de ser la tienda para todo, y es difícil ser bueno vendiendo lechugas y libros a la vez.

“Apple fue la primera empresa que entendió la importancia que juega el papel de la tienda para una marca”

P.: Apple fue durante años referente del retail, ¿sigue ocupando ahora esa posición?

R.: Sí. Apple fue la primera empresa que entendió la importancia que juega el papel de la tienda para una marca. Esta visión se engloba en su obsesión por el diseño, tanto en el cuidado de sus productos como en su funcionalidad, que también ha sabido trasladar al retail.

P.: Estas tres empresas tienen un perfil tecnológico, ¿está este sector liderando la carrera?

R.: No se trata sólo de tecnología, es cuestión de sensibilidad. El lujo, por ejemplo, también está dando muchos pasos positivos en este sentido para adaptarse a las nuevas demandas del cliente, que pasan por incrementar el uso de la tecnología en la tienda.

“En el retail no se trata sólo de tecnología, es cuestión de sensibilidad”

P.: Con la digitalización como palabra de moda, ¿cómo se imagina la tienda del futuro?

R.: Está claro que el retail se encuentra en plena evolución y todavía se desconoce cómo acabará todo. Pero, personalmente, las tiendas del futuro serán unstores, establecimientos donde no se venda nada, pero que sirva como punto de contacto con el cliente para que experimenten y como lugar de eventos. Por ejemplo, lo que están haciendo compañías como Bonobos en Estados Unidos. Hay que romper con el paradigma de que las tiendas están sólo para comprar, también se pueden hacer cosas.

P.: ¿Pero tiene sentido una tienda que no venda?

R.: La rentabilidad se medirá desde un punto de vista omnicanal. Las empresas tendrán que ser capaces de analizar cuál es el proceso de compra de una persona, desde que ve el artículo en el móvil, hasta que lo compra en la tienda o viceversa. Es el reto al que se enfrentan las compañías ahora.

P.: En ese sentido, ¿los retailers concentrarán su presencia en flagships?

R.: No tiene por qué. Habrá un balance, dependiendo de la importancia que le dé cada compañía. Pero en la mayoría de los casos las empresas establecerán macrotiendas en los ejes prime de las ciudades y varias tiendas más pequeñas en ubicaciones secundarias.

“Hay que romper con el paradigma de que las tiendas están sólo para comprar”

P.: ¿Se va a polarizar entonces entre conveniencia o experiencia?
R.: Claro, y además se multiplicarán las tiendas de conveniencia, pero con otros modelos. Por ejemplo, lo interesante es que una tienda de tomates esté cerca de tu casa, pero es más interesante que los tomates estén en tu nevera. Con esta idea se desarrollarán nuevos conceptos de venta.

R.: ¿Los pure players que abren tienda lo tienen más fácil que los retailers tradicionales?

P.:  Totalmente, las compañías nativas online funcionan con otros modelos. No hacen trampas, pero juegan con otras reglas. Ahora que los consumidores han digitalizado completamente sus vidas, los pure players lo tienen más fácil a la hora de abrir una tienda con las nuevas herramientas que se demandan, porque ya lo tienen integrado en su modelo.