Desirée Bollier: “El online no es nuestro espacio, nuestro negocio es de contacto”

¿Para qué alguien que ya ha cruzado un continente para viajar a Barcelona tomaría un bus durante media hora para comprar un bolso en La Roca Village? Para Desirée Bollier, chief merchant officer de Value Retail, la clave está en que ni siquiera se plantee que va a hacerlo. “Nosotros no promocionamos las marcas, sino el destino: cuando el consumidor está relajado, empieza a pasear, a ver escaparates, y cuando pasea, quizás se enamora de un bolso”, explica la ejecutiva.

Bollier, de visita Barcelona coincidiendo con el aniversario de La Roca Village y con motivo de la presentación del primer informe sobre el turismo de compras a cargo del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, opina que el online no tiene encaje en ese modelo. “No es nuestro espacio, ya hay otros que lo hacen bien; nuestro negocio es de contacto”, señala. Tampoco la palabra outlet: “si tomamos las decisiones con esa óptica, se devalúan, somos una categoría en sí misma”, defiende.

Value Retail, liderada por el español José Luis Durán, opera con once villages en Europa y China, además de hoteles y espacios comerciales en Estados Unidos. En España, donde opera con La Roca Village y Las Rozas Village, Bollier no descarta más proyectos “si surge la oportunidad”.

Pregunta: ¿Value Retail es más un negocio turístico o de retail?

Respuesta: Están completamente entrelazados. Nosotros servimos a las empresas: eso está en nuestro ADN, no existiríamos sin ellas. Pero no estaríamos impulsando su crecimiento sin el trabajo en el ámbito del turismo que hacemos, con el objetivo de atraer a nuestro cliente, que es un trotamundos. Son dos actividades que generan un gran impacto económico para el Village y para la comunidad.

P.: ¿Hasta qué punto está el negocio de los Villages influido por la imagen de una ciudad o un país?

R.: Cada uno de nuestros Villages, y tenemos once, tienen cerca una gran capital, ya sea Barcelona, Madrid, Londres, París o Milán. Esa es la premisa de nuestro modelo de negocio. A partir de ahí, nos adaptamos a cada país en el que estamos, abrazamos la comunidad en la que se encuentra cada Village. El mix de marcas tienen que ser relevante para el visitante internacional, pero también para el local. Tenemos que tener una visión global, pero con aplicación local, eso es lo que lo hace auténtico. Las marcas, el diseño, la arquitectura… Tienen que reflejar la esencia cultural de ese país en el que operamos.

P.: Hace años, los turistas, especialmente los asiáticos, compraban en Europa principalmente por el precio. Ahora que el lujo está equiparándolos, ¿cuál es su principal motivación para comprar fuera?

R.: La experiencia, la autenticidad. Claro que puedes comprar una marca española en China, pero ¿cuánto más divertido es comprarla en España? Cada vez más, con la globalización, tener acceso a todo hace que busques experiencias realmente memorables. Así cuando alguien te diga “me encantan tus zapatos”, hay una historia detrás. Ese storytelling se convierte en parte de tu experiencia de compra.

“Yo quiero que pasees por un jardín sin darte cuenta de que pasa el tiempo; entonces es cuando te relajas y te enamoras de un bolso”

P.: Pero aquí no sólo hay marcas españolas. ¿Por qué alguien vendría de Estados Unidos a comprar a La Roca un bolso de Prada?

R.: Porque no viene con la intención sólo de comprar. La idea es pasar un día fuera, sin saber qué te vas a encontrar. Nosotros no promocionamos las marcas, sino el destino: hay una gran diferencia. Promocionamos el espacio bucólico, la comida... Yo no quiero ir a un food court, quiero un auténtico restaurante de tapas. ¿Y sabe qué? Una vez que el consumidor está relajado, empieza a pasear, a ver escaparates. Y cuando paseas, quizás te enamoras de un bolso, que puede ser de Prada, de Bottega Veneta o de Bimba y Lola. Nuestros invitados pasan una media de entre cuatro y cinco horas en los Villages, es mucho tiempo, un día completo. Además, el Village es muy largo: este es literalmente tan largo como los Campos Elíseos. Yo quiero que mientras paseas tengas las manos vacías, para que no sepas cuánto has comprado. Y nosotros damos ese tipo de servicios: es importante que no te sientas presionado, que sólo pasees por un jardín sin darte cuenta de que pasa el tiempo.

P.: Eso también se puede hacer en Paseo de Gracia.

R.: Pero aquí no hay coches, no hay pitidos, no hay estrés. Es un jardín. Me encanta Paseo de Gracia, soy una de sus mayores fans, pero una cosa no quita la otra. Nos complementamos extremadamente bien.

P.: ¿Qué rol juega el precio a la hora de decidir venir a La Roca y no a Paseo de Gracia?

R.: El precio cambia en la psicología del consumidor según la situación macroeconómica. Cuando la situación es buena somos un nice to have. Cuando es mala, somos un must have. Así que la motivación del precio cambia mucho si te sientes un poco justo o si te sientes rico. Nosotros nos dirigimos a un cliente con un poder adquisitivo alto, pero ellos también quieren saber que están comprando a buen precio. ¿Eso significa que están motivados sólo por el precio? Absolutamente no.

“Hemos hecho una decisión consciente de no definirnos como outlet; si tomamos las decisiones bajo esa óptica, se devalúan”

P.: Entonces, ¿ahora el contexto les favorece?

R.: Llevamos creciendo a doble dígito los últimos 27 años, excepto con el Covid-19. Cuando la situación económica es difícil, aun así quieres darte un capricho, pero de forma inteligente.

P.: Probaron la venta online durante la pandemia, pero hoy todo el mundo habla de omnicanalidad. ¿Pueden ser omnicanales los Villages?

R.: No era online, era virtual. Hay una gran diferencia: nosotros no vendemos online, no queremos hacerlo. Hoy seguimos haciendo ventas virtuales, en China representan un 12% de las ventas totales. Es un programa que, cuando te acostumbras, lo usas continuamente. Hace poco una clienta estuvo tres horas en Loewe mirando un vestido. Tres horas. Y después decidió que no lo compraba. Literalmente, tres horas después cambió de idea. Le pusimos en contacto con un asistente de Loewe, hablaron y la venta estaba hecha, a distancia. Con esta metodología, tenemos cero devoluciones.

P.: ¿Pero con el negocio que hay online, no venden online porque no pueden o porque no pueden por los acuerdos con las marcas?

R.: Claro que podemos, ¡podemos hacerlo todo! Pero no creo que ese espacio sea nuestro. Amazon, Yoox, Farfetch, ya lo hacen bien. Nuestro negocio es de contacto.

P.: ¿Qué países están funcionando mejor hoy?

R.: En China está yendo fenomenal, nos hemos establecido allí y la calidad de nuestros Villages es enorme. Tenemos marcas europeas, coreanas, japonesas, chinas, estadounidenses… En Europa, Francia también está volando. Tiene el equilibrio perfecto, mitad turismo, mitad visitante doméstico. La Roca y Las Rozas también van muy bien, por motivos diferentes. Madrid se ha establecido como un destino muy guay para clientes sudamericanos. Y La Roca es un destino turístico por derecho propio. Reino Unido, por su parte, crece a doble dígito, pero el fin de la devolución del IVA lo hace menos deseable como destino turístico. No es tanto por el coste, sino porque psicológicamente, de alguna forma lo ves una barrera.

“Cuando la situación económica es difícil, aun así, quieres darte un capricho, pero de forma inteligente”

P.: Tienen once centros. ¿Hay hueco para muchos más?

R.: No nos interesa ser los mayores, preferimos ser pequeños y los mejores. Lo que hemos hecho es empezar a cubrir otras actividades con el mismo nivel de expertise y atención al detalle, como los hoteles en San Diego o el proyecto de Belmont Park en Nueva York.  

P.: ¿Y en España?

R.: Quizás. Si surge la oportunidad correcta en lugar correcto y según los criterios económicos que buscamos.

P.: Durante la pandemia…

R.: ¡Eso es historia antigua! Nos ha traumatizado a todos, pero ya ha pasado.

P.: Entonces parecía que el retail y el turismo iba a cambiar para siempre. ¿Qué ha cambiado realmente?

R.: La fortaleza y la debilidad del ser humano es la misma: que olvidamos. Olvidamos rápido para pasar página, pero también olvidamos y no aprendemos de nuestras lecciones. Lo que sí ha dejado son algunas macroetendencias como la sostenibilidad. Y cuando renovamos La Roca, lo hicimos para cumplir con todas las certificaciones sostenibles, porque sabemos que los clientes y las marcas escogerán negocios responsables. Escogerán negocios que crezcan, pero con un crecimiento del que puedan sentirse orgullosos. Otro factor es la relevancia cultural, la autenticidad, que es muy importante para las nuevas generaciones.

P.: ¿Por qué no se autodenominan como outlet?

R.: Hemos hecho una decisión consciente de no hacerlo. Porque si nos definimos como outlet y nunca ha estado en un Village, ¿qué le viene a la cabeza? Somos una categoría en sí misma. Claro que, por contrato, las marcas tienen que tener un descuento mínimo, pero no quiero que sea el motor de nuestra comunicación, de los recursos humanos, del márketing… Porque si empiezas a verlo con esa óptica, entonces todas las decisiones se devalúan.