Cuando entiendes mejor, haces mejor

Es una realidad que vivimos en un planeta delicado. Estamos cubiertos por una capa de azul frágil que tenemos que cuidar. También es cierto que cuando adoptamos una mirada más amplia, podemos hacer mejor las cosas. When you know better, you do better. Cuando entiendes mejor, haces mejor. La pandemia nos ha hecho ver el impacto que la actividad humana tiene en el planeta. Un shock al que todas las industrias nos enfrentamos. En el caso de nuestro sector, el textil, la ley requerirá cambios en las formas de producir.

En Adolfo Domínguez, esa preocupación nace de nuestra ética. Hace tres años lanzamos la campaña Piensa. Luego Compra, en la que hacíamos una reflexión acerca de cómo consumimos ropa en nuestra sociedad. Hasta entonces no éramos conscientes de lo contaminante que era nuestra industria. Una vez lo supimos, hemos querido hablar de ello.

Para nosotros, es clave tener un diálogo con la sociedad acerca del consumo. Elegir lo que compras es una actividad política. El consumo individual es como el voto: una persona no cambia nada. Pero muchas juntas, sí. Tomar la decisión de consumir marcas que apuestan por alternativas más sostenibles ayuda a que existan. Si hay algo que las marcas sabemos hacer es poner de moda productos y, con suerte, ideas. No sólo está bien comunicar que la sostenibilidad es posible, sería fantástico ponerla de moda.

La ropa no es frívola, es nuestra segunda piel. Nos protege y nos da oportunidades. La moda habita un espacio importante en el conjunto de industrias. Entre consumidores y marcas podemos transitar hacia un camino mejor.

“No sólo está bien comunicar que la sostenibilidad es posible, sería fantástico ponerla de moda”

En el siglo XXI, las personas reflexionan acerca de si comprar un coche o no, y de qué marca. Si suscribirse a una plataforma de streaming, o a tres. La ropa que compramos también merece esa reflexión. El principio de Pareto del 80/20 se aplica a casi todo. El 80% de nosotros elegimos el 20% de los contenidos de Netflix, el 20% de los productos generan el 80% de las ventas de una marca, etc. En la moda también ocurre. Dentro de nuestros armarios, utilizamos el 20% de la ropa, el 80% del tiempo. Y al revés, el 80% de lo que tenemos, no lo usamos casi nunca. Porque es un error. Te has equivocado a la hora de comprar. Fue una compra impulsiva que, al final, no resuelve tus necesidades.

En Adolfo Domínguez queremos ayudar a las personas a acertar más. Hemos lanzado ADN, un proyecto de algoritmo y personal shopper. Clasificamos 5.000 referencias de nuestras colecciones en base a 26 criterios, que corresponden a las respuestas posibles de un cuestionario de estilo previo.

Creamos un algoritmo con proveedores de la Nasa, capaz de descartar, para luego acertar. Enviamos una caja sorpresa con cinco prendas a la casa de nuestras clientas. Y estamos viendo unos KPIs que duplican el performance de la tienda. Y, sobre todo, tenemos clientas felices de que hagamos el trabajo por ellas. Estamos teniendo mucha presión por parte de los hombres para abrir para ellos un servicio similar.

“Las fábricas en cercanía están más evolucionadas en trazabilidad y sellos de sostenibilidad”

Otro aspecto que me encanta de apostar por una moda más lenta es el carácter emocional de la durabilidad. Quieres que un jersey que te encanta y que dure mucho tiempo. Eso no es posible si pierde color o coge bolas. Un jersey bueno te puede durar 20 años. Y eso sale barato.

Como empresa, queremos recorrer el camino de entender mejor. La sostenibilidad es un moving target, un objetivo en movimiento. Hay mucha innovación. La mejor práctica de este año, no necesariamente es la del año que viene. En Adolfo Domínguez estamos haciendo un viaje de cuidar la materia prima. Algodones y linos orgánicos, o reciclados, fibras sintéticas recicladas, o tejidos que salen de circuitos cerrados que no polucionan al exterior. Es un proceso complejo asegurar la trazabilidad, y tener proveedores y socios adecuados que nos permitan caminar este camino.

Para mí, una parte interesante y esperanzadora de las posibilidades que ha abierto la pandemia a nivel sostenibilidad es el nearshoring. El traer producciones a cercanía, en concreto a la cuenca mediterránea y Portugal. Las fábricas en cercanía están más evolucionadas en trazabilidad y sellos de sostenibilidad. A igualdad de precio, ahorras huella de carbono en logística y colaboras en la reconstrucción del tejido industrial de países vecinos.

Entender mejor es aprender a diseñar de nuevo. Explorar los límites del diseño y el patronaje, para evitar desperdiciar tela, por ejemplo. Nosotros lo hemos hecho en la edición limitada Zero Waste, una colección de lino europeo no tintado en la que el único agujero que se hacía en la tela era el cuello. Y ese trozo de tela se convertía luego en la etiqueta.

“Entender mejor es aprender a diseñar de nuevo”

Nuestra filosofía es que si podemos elegir los mejores tejidos, los que menos dañen; si podemos elegir empresas que nos ofrezcan tintes que no sean nocivos; si podemos trabajar con telas orgánicas o modernas menos contaminantes; si podemos decorar nuestras tiendas con materiales de kilómetro 0 y apoyar a artesanos locales; si podemos traer partes importantes de nuestra producción a países que están más cerca; si podemos educar a nuestro cliente para que nos siga y hacerle sentir que son deseables fibras de más calidad y que duran más en el tiempo… ¿Por qué no hacerlo?

Creemos que ha llegado el momento de más cabeza y menos impulso. De una moda más pensada. A escala mundial, Europa ha decidido liderar la transformación hacia la sostenibilidad. La obligatoriedad y el cambio de los procesos, los marcará la ley que debe aprobarse antes de 2025. Personalmente, siento la fortuna de estar en una empresa que no espera. Lo hacemos porque creemos en ello. Y pensamos que los consumidores más jóvenes no comprarán estética sin ética.