Nancy Villanueva (Interbrand): “Los consumidores se mueven más rápido que las mejores empresas del mundo”

¿La moda no está de moda? Nancy Villanueva, directora de Interbrand en Madrid, cree todo lo contrario. La consultora de marcas presenta hoy la vigésima edición del informe Best Global Brands, en el que Gucci se coloca como una de las marcas que más crece del top 100. Villanueva defiende que, aunque las tecnológicas tienen mucha fuerza en la lista, la moda continúa siendo relevante mientras logre adaptarse a las necesidades de un consumidor que, asegura, se mueve más rápido que las propias compañías.  

Pregunta: ¿La moda no está de moda?

Respuesta: La moda lo está haciendo muy bien. Pero al analizar las marcas más valoradas a escala global hay unos heavy hitters con grandes cuentas de resultados. Pero una de las marcas que más crece este año en el top 10 es Gucci, que es todo un mérito. Gucci sigue innovando muchísimo en su oferta, expandiéndose a nuevas categorías de producto y con un estilo basado en las tendencias emergentes, aunque fiel a sus valores. Ha logrado ser muy relevante para las generaciones más jóvenes.

P.: ¿Para ser una marca fuerte es imprescindible seducir a los jóvenes?

R.: Absolutamente, y más en una marca de lujo. Todas están haciendo esfuerzos por convencer y atraer a las generaciones más jóvenes, y la que mejor lo está haciendo es Gucci. Siempre hay que tener a estas generaciones en el radar porque es nuestro cliente actual y futuro. Las marcas que creen lealtad con ellas, luego las arrastrarán.

P.: En el caso de Gucci, su repunte coincide con el cambio de director creativo. ¿Depende demasiado la moda de sus diseñadores?

R.: Chanel ha elevado un 11% su valor de marca desde la muerte de Karl Lagerfeld. El legado tiene mucho peso, pero hay que tener flexibilidad para aguantar los cambios.

“Gap no ha sabido innovar y Zara y H&M le han comido el camino”

P.: ¿Y el riesgo de que el producto pase de moda?

R:. Las marcas de moda que mejor están funcionando son las que están cambiando con los consumidores: que no sólo tienen en cuenta sus necesidades, sino que cocrean con ellos. Esta idea ya la tienen en marcha marcas como Nike o Adidas, que tienen en cuenta ideas de atletas, artistas, etc.

P.: Sólo hay dos marcas de ecommerce en la lista, Amazon e Ebay. ¿Es más difícil crear marca sólo online?

R.: Hay industrias y categorías donde el ecommerce vende mejor, pero la experiencia física tampoco se debe perder, y de hecho los grandes operadores online están apostando por este canal también, es un escenario donde la marca se puede explicar de otra manera.

P.: ¿Qué sectores lo han hecho mejor en estos veinte años?

R.: El tecnológico. Desde el primer ránking en el 200 hasta el 2019 sólo Coca-Cola, Microsoft, Disney y McDonald’s siguen en el top diez. Pero en los tres primeros puestos las han sobrepasado Apple, Google y Amazon.

“Gran parte del éxito de Amazon se debe a lo que llamamos ‘Iconic Moves’ y a tener al consumidor en el centro”

P.: ¿Hoy es necesario innovar más rápido que antes?

R.: Totalmente. La innovación hoy en día no pasa tanto lanzar nuevos productos, sino por que los consumidores están reaccionando y moviéndose más rápido y más ágilmente de lo que están haciendo las mejores empresas del mundo. En Interbrand, tenemos una nueva forma de ver el branding que llamamos Iconic Move. Trata de innovar de forma continua, siempre de la mano del consumidor. Una empresa que lo ha hecho en los últimos veinte años es Amazon, que hoy es la número tres. En 2005 lanzó Amazon Prime; en 2007, Kindle; en 2014 lanzó Alexa y en 2017 compró Whole Foods. Gran parte de su éxito se debe a esos Iconic Moves y a tener siempre el consumidor en el centro.

P.: ¿En qué ha fallado Gap?  

R.: Gap no ha sabido innovar y Zara y H&M le han comido el camino.

P.: Hay pocas marcas asiáticas en el ránking… ¿Puede Uniqlo llegar a ser el número uno en el sector?

R.: Por supuesto que sí, pero hay unos criterios para que consideremos a una marca como global. Puede que, ahora, algunas de estas marcas como Uniqlo no cumplan estos criterios, como estar presentes en tres continentes o que la facturación esté diversificada.