Carlos Magro (Interbrand): “Latinoamérica es un caldo de cultivo de marcas de moda creativas”

Carlos Magro es director creativo de Interbrand España y profesor asociado en el diploma de Comunicación y Gestión de Moda y en el posgrado en moda FTA (Fashion Trends Analysis) del Centro Universitario Villanueva de Madrid. El especialista en bránding analiza las fortalezas y debilidades que tienen las marcas latinoamericanas de moda para diferenciarse en su mercado local pero también en el internacional.

Pregunta: Muchos directivos de empresas de moda coinciden en que el mercado está saturado de marcas, ¿es posible que surjan nuevas marcas de moda?

Respuesta: Sin duda, hay oportunidades. Quizás esta saturación del mercado implique la renovación de los conceptos de moda, de cómo están naciendo las marcas. Probablemente mueran algunas para que surjan nuevas marcas, sobre todo en mercados emergentes en

donde muchas marcas están en proceso de ebullición.

P.: ¿Qué camino están siguiendo las marcas latinoamericanas?

R.: Hay cuatros grandes ejes sobre los que las empresas de moda pueden articular su propuesta de valor. El primero es que Latinoamérica es por naturaleza una región productora, sus empresas tienen buenos conocimientos acerca de los procesos de producción. Por otro lado, hay mucha creatividad y capacidad para emocionar en un contexto tan saturado. Tercero, hay una gran conexión entre la comunicación y el capital humano, Latinoamérica está muy bien conectado con el resto del mundo en términos generales. Por último, la región tiene un legado cultural muy importante, que es reconocido en todo el mundo.

P.: ¿Qué diferencias hay en cuanto a posicionamiento con marcas europeas?

R.: Hay una clase emergente con una capacidad creativa muy grande. Esto está generando empresarios con conocimiento del negocio para desarrollar marcas con mucho potencial. También hay que tener en cuenta que en tiempos de crisis los empresarios suelen sacar su lado más creativo.

“Hay más oportunidades para las marcas latinoamericanas en España que en Estados Unidos”

P.: ¿Qué prefiere el consumidor latinoamericano? ¿Marcas extranjeras o locales?

R.: Depende del segmento que se analice. Por ejemplo, el mercado del lujo en México ha crecido notablemente en los últimos años, superando incluso a Brasil. Sin duda estas marcas apuestan al comprador local porque los mexicanos eligen comprar lujo en su país. También hay una gran tendencia de consumo hacia marcas premium o del fast fashion internacionales.

P.: Teniendo cerca un país tan competitivo como Estados Unidos, ¿pueden las marcas latinoamericanas diferenciarse en el mismo mercado?

R.: Si bien Estados Unidos es un mercado natural para Latinoamérica, creo que hay más oportunidades en España y el resto de Europa. Si Estados Unidos absorbe el 90% del comercio exterior, hay otro gran potencial en el restante que se destina al mercado europeo. La competitividad de marcas latinoamericanas en Estados Unidos es posible por la gran población hispana que habita en el país, sin embargo deben mirar fuera del continente.

P.: ¿En qué aspectos puede mejorar la moda latinoamericana?

R.: Principalmente su gestión de marca, entendiéndola como el intangible más valioso de sus compañías. Falta aún consolidar no sólo el producto sino la creación de marca, implementando análisis de mercado, aplicando metodologías para que las marcas junto con la estrategia de negocio se consoliden y crezcan en el tiempo.

P.: ¿Cuál es la percepción que tienen las marcas latinoamericanas en Europa?

R.: No creo que Latinoamérica tenga aún los ojos tan puestos en Europa como para hablar de posicionamiento en este mercado. Pero sí que las marcas españolas ya están bien posicionadas en Latinoamérica.

“Las marcas europeas deben dejar de percibir a Latinoamérica como un mercado homogéneo y con los mismos hábitos de consumo en todos los países”

P.: ¿Qué marcas están haciendo buen posicionamiento en Latinoamérica?

R.: Van a destacar la que demuestren ese legado multicultural tan importante y tan bien valorado en otros mercados, como el europeo por ejemplo. La autenticidad es uno de los valores en los que deben basarse las marcas latinoamericanas.

P.: ¿Deben adaptar sus estrategias por mercados?

R.: Totalmente, no se trata de una expansión geográfica sino hablar en términos de rentabilidad y entender que el mercado del consumidor no están homogéneo en todo el mundo. Sin embargo no deben renunciar al ADN de la empresa pero adaptarse a cómo se consume en otros países.

P.: ¿Qué espera un consumidor latinoamericano de una marca extranjera? ¿Y de las locales?

R.: La calidad real y la percibida que ofrecen mercados establecidos de grandes marcas. El error de las marcas europeas fue plantearse al mercado latinoamericano como un entorno con semejanzas comunes y cada país tiene sus hábitos y estrategias de compra. Por otro lado se ha vuelto a buscar la autenticidad en las marcas latinoamericanas, como una vuelta a las raíces y poner el valor los activos culturales y de talento que tiene Latinoamérica. La realidad es que existen más productos que marcas, por esto el consumidor va a buscar nuevas experiencias y valor añadido.