Carlos Hernán Betancourt (Acecolombia): “El ecommerce no es la única causa del apocalipsis del retail”

Carlos Hernán Betancourt es el director de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia (Acecolombia). El ejecutivo sostiene que la crisis del retail en Estados Unidos no es tan aguda y que no llegará a Latinoamérica ya que “los latinos tienen una necesidad muy grande de sociabilizar” y los centros comerciales son ideales para eso.  

Pregunta: ¿Por qué triunfa el modelo de los centros comerciales en Latinoamérica?

Respuesta: Hay varios factores que interfieren en este fenómeno, pero más que nada hay que entender que el centro comercial tiene una connotación social muy fuerte. Estados Unidos siempre ha sido un referente en el sector, pero las realidades de consumo distan mucho de hábitos de consumo en Latinoamérica. Mientras que en Estados Unidos hay grandes parques o plazas públicas, en Latinoamérica, los ciudadanos no cuentan con este tipo de espacios donde se puedan congregar las familias. El latinoamericano tiene en su idiosincrasia el compartir en espacios comunes para sociabilizar. El latino es muy de vivir la interacción y en eso triunfan las tiendas físicas, a nadie le gusta estar encerrado en su casa comprando o esperando paquetes.

P.: Entonces, ¿los centros comerciales han muerto en Estados Unidos?

R.: Hay que desmitificar lo que pasa en Estados Unidos. Allí, el mercado tiene una oferta de área comercial que no hay en ningún otro país del mundo. El número supera ampliamente el metro cuadrado por habitante que hay en otros mercados. Las tiendas departamentales juegan un papel fundamental en la oferta de los centros comerciales en Estados Unidos, entonces, si a estas les va mal, es lógico que también lo hagan los centros comerciales. Es un contagio de unos a otros y al estar el espacio saturado de metros cuadrados, es normal que algunos jugadores mueran. Con la crisis hipotecaria de Estados Unidos en 2009, el sector constructor inmobiliario fue uno de los más afectados, por eso se dejaron de abrir tiendas, entonces los centros comerciales envejecieron.

P.: ¿A medida que crezca el ecommerce en Colombia caerá el flujo de visitantes en los centros comerciales?

R.: No hay una crisis de la industria solamente por el crecimiento en ecommerce. Actualmente, el consumo online mundial es sólo del 8%, no es una cifra dramática el peso del compras como para que se hable de apocalipsis. En Colombia la penetración del ecommerce es muy pequeña como para que aún suceda.

“Los latinoamericanos tienen una necesidad a flor de piel por interactuar socialmente y en eso ganan las tiendas físicas”

P.: ¿Qué importancia tiene la seguridad en el auge de este formato en Latinoamérica?

R.: Decir que un centro comercial es seguro en Latinoamérica es decir una redundancia. La seguridad ya no es un valor agregado que tienen los operadores, sino un must para ellos. El centro comercial tiene una connotación social como lugar de referencia social que determina el desarrollo de las actividades de los latinoamericanos. Es el tercer lugar al que se dirige el latino después del hogar y el trabajo.

P.: ¿Puede haber saturación o burbuja a futuro en Latinoamérica?

R.: Por ahora no. En Colombia tenemos algunas ciudades en las que probablemente el nivel de centros comerciales esté al máximo, pero hay otras zonas en las que aún se puede desarrollar más proyectos. Hay que tener en cuenta la capacidad del mercado para absorber la oferta comercial y evaluar la oferta comercial, qué tipos de marcas se podrán instalar en el complejo y que tenga una mezcla de valor diferenciada, no sólo desde la arquitectura o el diseño y la oferta. Con lo que pasa en Estados Unidos, los centros comerciales latinoamericanos se están repensando para generar ofertas de valor diferenciado.

P.: ¿Hay un único modelo que funciona en todo Latinoamérica o se adapta según cada país?

R.: Las principales ciudades y capitales de cada país tienen una posibilidad mayúscula de tener una oferta más variada, centros comerciales comunitarios o zonas de outlets. Prácticamente todos los países de Latinoamérica están desarrollando todos los tipos de formatos porque es un modelo que triunfa en la región.

“Las marcas se han instalado a pie de calle en la Zona T porque no encontraban locales en Andino”

P.: En México se está apostando al formato de usos mixtos, ¿llegará esta tendencia a Colombia?

R.: Por supuesto, es un modelo ganador que funciona muy bien, sobre todo con hoteles de lujo y oficinas,  que generan un plus de valor para el desarrollo económico de las zonas en las que se instalan.  Sin embargo, en Colombia aún no hemos incorporado las viviendas a este tipo de complejos, lo que en México ya está afianzado.

P.: ¿Los centros comerciales empujan a las personas a vivir a las fueras de las ciudades?

R.: Cuando se abre un centro comercial en las inmediaciones de cualquier ciudad grande se produce un proceso de renovación urbana. Esto es consecuencia de la misma capacidad que tienen los malls de generar valor para la gente por toda su oferta. La gente quiere estar cerca del centro comercial y destinar menos tiempo en desplazamiento.

P.: ¿Qué importancia tiene la moda en un centro comercial?

R.: En Colombia es lo más importante. El mall es el lugar de referencia para comprar moda y detectar tendencias. En términos de oferta hay un 40% que lo compone la moda, accesorios, calzados. No existe un mix ideal, sino todo aquel que atienda las necesidades y expectativas del mercado al cual se dirige.

P.: ¿Las tiendas departamentales son un valor agregado importante en la oferta de un centro comercial colombiano?

R.: No pasa tanto en Colombia como en otros países de la región porque el negocio es relativamente nuevo, teniendo en cuenta que Falabella llegó al país hace diez años y otros grupos (Ripley o La Polar) se fueron del mercado colombiano. En México es más marcada la presencia de una tienda departamental de Liverpool o El Palacio de Hierro, lo mismo ocurre en Chile con sus operadores locales.  

“Cuando se abre un centro comercial se produce un proceso de renovación urbana muy importante”

P.: ¿Los centros comerciales son un atractivo para el turismo?

R.: Son pocos los que se desarrollaron orientados al turismo, en Colombia se están empezando a avanzar con proyectos en ciudades estratégicas como Cartagena. En las demás ciudades, los complejos son desarrollados para el mercado local.

P.: En los últimos años, la Zona T de Bogotá ha cobrado importancia, ¿será la calle el nuevo atractivo para las marcas internacionales?

R.: Por lo general, las marcas funcionan mejor dentro del centro comercial. El caso particular de Zona T responde a que muchas empresas no encontraban locales en el centro comercial Andino, que se ubica en ese eje comercial. Además, el comercio de calle tiene dificultades por la percepción de seguridad.

P.: ¿Qué están haciendo las marcas de moda para atraer más público a los centros comerciales?

R.: Se están implementando muchas estrategias comunicacionales como firmas de autógrafos de jugadores de fútbol en las tiendas especializadas en deporte, trabajo con influencer, eventos, además de los clásicos ganchos promocionales. Por el lado de los centros comerciales, hay también todo tipo de estrategias, dependiendo del público, desde conciertos, hasta actividades de ocio para los niños y toda la familia.  

P.: ¿Cómo cambiará el negocio en los próximos diez años?

R.: En Colombia ya estamos viendo una evolución hacia el modelo de propiedad única. Los nuevos desarrollos se están dando bajo el modelo de arrendamiento, que es como sucede en todo el mundo, menos en Colombia. También se viene dando un proceso de renovación, aumentando la superficie para agregar oferta, adaptándose a las nuevas realidades, ofreciendo espacios de experiencia para sus visitantes e incorporando tecnología.