‘American Psycho’ en ‘sneakers’: los reyes del traje hunden su beneficio en cinco años

Si hoy volviera a escribirse American Psycho, Patrick Bateman trabajaría en Silicon Valley y no en Wall Street, llevaría vaqueros y camiseta en lugar de traje, y calzaría sneakers. A medida que el yuppie ha dado paso al emprendedor de éxito, que el ocio ha irrumpido hasta en las oficinas y que el olor a puro de los bares ha dado paso al de los batidos detox, también los armarios han mutado. ¿Las víctimas? El trío traje, corbata y mocasín.

Es la casualización de la moda, cuyos orígenes se remontan a la invención de una primitiva moda deportiva en la década de los cincuenta en Estados Unidos. Mientras los grupos especializados como Nike o Adidas se convertían en los reyes de la moda, marcas como Hugo Boss, Brunello Cucinelli, Ermenegildo Zegna o Giorgio Armani dejaron, de repente, dejaron de ser cool.

En los últimos cinco años, la facturación de estas cinco compañías se ha reducido un 1%. El que ha sufrido una caída más acusada ha sido Armani, que ha reducido un 16% su facturación (excluyendo licencias) en los últimos cinco años.

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La mayoría llevan estos cinco ejercicios justificando el descenso de las ventas por un entorno convulso, de la crisis de los BRIC a la guerra comercial, y poniendo en marcha agresivos planes de reestructuración para lograr remontar las ventas.

El peor parado ha sido Giorgio Armani, que ha reducido un 16% sus ventas en el último lustro, hasta 2.100 millones de euros, excluyendo los ingresos por licencias. El grupo, que prevé regresar a la senda del crecimiento este año, decidió en 2017 reorganizar su cartera de marcas concentrándolas en tres únicas líneas: Giorgio Armani (que incluye

Giorgio Armani Privé y Armani/Casa), Emporio Armani y AX Armani Exchange. Tras la fusión, la empresa anunció 110 despidos en su fábrica de Settino Torinese, en Italia, que empleaba en total a 180 personas.

También Hugo Boss ha reorganizado sus marcas en el último año. El grupo, inmerso en un proceso de reestructuración desde 2016, dio en 2018 un nuevo golpe de timón que incluyó la separación de la marca en dos líneas, Hugo y Boss.

Giorgio Armani es la empresa de moda ‘casual’ que peor ha evolucionado en el último lustro

La empresa justificó el cambio como una “respuesta al estilo de vida moderno”, en el que Boss se dirige a un cliente “orientado al estatus y que quiere vestir de forma clásica aunque moderna”, y Hugo quiere llegar a clientes “con más orientación a la moda, más espontáneos y digitales”.

La compañía ha elevado un 8,7% su facturación en el último lustro pero ha desplomado un 29,4% su beneficio, aunque se mantiene como la mayor compañía de la lista con una facturación de 2.796 millones de euros en 2018 y un beneficio neto de 236 millones.

Ermenegildo Zegna también ha puesto la marca en el centro de su reestructuración. En 2016, la compañía reordenó su equipo directivo con la creación de nuevos responsables de marcas, márketing y digital, omnicanalidad y experiencia en retail, con el objetivo de acercarse a ese nuevo consumidor para el que Zegna ya no es necesariamente un símbolo de estatus.

La empresa ha reducido un 4,2% sus ventas en los últimos cinco años, hasta 1.159 millones de euros, y ha hundido su resultado neto un 52%, hasta situarlo en 34 millones de euros en el último ejercicio.

La excepción a la norma es Brunello Cucinelli, que en los últimos cinco años ha disparado un 46,3% su facturación y ha elevado un 44,7% su beneficio neto. Con todo, la empresa es también la más pequeña de las cinco, con una facturación de 523 millones de euros en 2018, por lo que gran parte de su crecimiento procede todavía de la expansión con nuevas aperturas y desarrollo exterior a través del canal multimarca.