¡Feliz año nuevo!

El verano, además de ser reparador para todos, en el sector de la educación es sinónimo de fin de curso y la verdadera moda comienza con la llegada del otoño y el invierno. Al tiempo que caen las hojas y las temperaturas descienden, los armarios cambian y empieza algo nuevo.

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En eso el calendario de la moda coincide con el académico, como si se tratase de un mismo fenómeno. Por eso también ayuda a pensar en cómo será este nuevo curso, qué novedades traerá, no sólo en términos de tendencias, colores y siluetas, sino también en el escenario que recibe esta gran representación teatral que favorece la moda.

En primer lugar, diría que la amenaza de una posible recesión augurada por los analistas de mercado tiene como primera consecuencia el que los departamentos de márketing y comunicación reduzcan sus presupuestos y tengan que lograr los mismos resultados con una inversión menor.

Eso significa un extra de tensión al sistema, que ya está de por sí estresado por la estructuración cada vez mayor del ámbito de los influencers: la complejidad de sus perfiles, la presencia cada vez mayor de agencias especializadas, softwares especializados en la gestión de tareas satélites del márketing o la atomización de las campañas en función de los públicos objetivos no son más que algunas de las variables que cobran mayor protagonismo en el presente y a las que conviene prestar atención desde las empresas de moda.

“Es urgente actualizar el relato para comunicar mejor las credenciales sostenibles de la empresa”

En este sentido, mi opinión es reforzar la figura del embajador de marca, por encima de acciones puntuales de márketing con influencers ya que los resultados están demostrando ser mejores. Es el caso del vínculo creado entre Tamara Falcó y Pedro del Hierro, que está dando muchas alegrías a la marca.

Instagram, seguida de TikTok, continúan siendo las plataformas que reinan en el panorama de la moda y todas las acciones comunicativas deben tener una adaptación a estos medios que están demostrando ser de enorme eficacia, no sólo para crear marca, sino también para monetizar las acciones.

Sin perder de vista que es crucial implementar una estrategia clara y sostenida en el tiempo y no contentarse con alimentar de contenido de manera errática confundiendo a los clientes y dañando la marca.

La última gran tendencia es la de las colaboraciones entre marcas

Otra gran tendencia que está funcionando en el sector de la moda es, sin lugar a dudas, la diversificación de producto, en particular el crecimiento en sentido horizontal: es decir, avanzar en la creación de productos que cubren áreas no desarrolladas por la marca hasta el momento.

Las más frecuentes y exitosas son las colecciones deportivas, la moda infantil y las líneas de cosmética. Sirvan de ejemplo el negocio millonario de Victoria Beckham, que factura más de la mitad de sus 68 millones de euros anuales con la venta de productos cosméticos.

En España el ejemplo a seguir es el de Zara Beauty, que distribuye cosmética, maquillaje y tratamientos de belleza, y Ecoalf Wellness, que empezó en septiembre a comercializar productos de higiene y belleza.

La categoría de fragancias, en la que Inditex lleva al menos una década trabajando, es también una importante fuente de beneficios, en especial cuando la marca es deseable entre los públicos.

El cobranding ya ha demostrado ser sinónimo de victoria

Este segmento de mercado es uno de los que más ha crecido y seguirá creciendo según los informes de la asociación Stanpa, por eso no hay que quitarle el ojo de encima, a través de alianzas o licencias con los grandes grupos españoles que producen bajo licencia.

La última gran tendencia que quiero resaltar es la de las colaboraciones entre marcas. El cobranding ya ha demostrado ser sinónimo de victoria. Aunque no siempre se traduzca en ventas, sí que suele incrementar el prestigio y la reputación de ambas firmas, al tiempo que amplifica los públicos objetivo y los multiplica.

Hay cientos de ejemplos, pero los más comunes son aquellos que entremezclan marcas de segmentos diferentes: bebidas alcohólicas, productos de cuidado personal, belleza, alimentación o automoción.

Es urgente actualizar el relato para comunicar mejor las credenciales sostenibles de la empresa

Todos quieren acercarse a la moda y beneficiarse de sus grandes atributos de marca, por eso me resulta particularmente interesante el caso de Multiópticas, que ha logrado en pocos años vincularse con prestigiosas marcas de moda como Teresa Helbig, Palomo Spain, Avellaneda o Silbon y alcanzar un posicionamiento muy superior al que tenía en su anterior estrategia de marca.

Resta decir que una última gran cuestión que puede incluso servir de paraguas para todo lo anterior es el trabajo del departamento de sostenibilidad de las compañías de moda. Es urgente actualizar el relato para comunicar mejor las credenciales sostenibles de la empresa.

Hoy más que nunca, la comunicación corporativa de las empresas del sector debe servirse de los formatos divulgativos (Instagram, TikTok, web page) para llegar al gran público.

Nunca insistiré bastante en que nuestras grandes marcas de moda tienen que trabajar más sus discursos mediáticos para seguir cerrando la brecha de la percepción de greenwashing.

Paloma Díaz Soloaga es profesora titular de Intangibles y Moda en la Universidad Complutense de Madrid y directora honorífica del título de Comunicación y Gestión de la Moda en la Universidad Villanueva.