Aceleración digital y más sostenibilidad: cómo el coronavirus creó la tormenta perfecta para el online

Menos tiendas y más online. El coronavirus ha propiciado una tormenta perfecta para el negocio online, el único que ha continuado operando durante los meses de confinamiento decretados en casi todos los países del planeta. Esta situación ha obligado al sector a repensarse y analizar cómo será el futuro tras la pandemia.

Este fue la principal cuestión de debate de varios directivos de empresas de ecommerce en un encuentro digital organizado por la consultora McKinsey. En la mesa redonda virtual participaron Maximilian Bitter, consejero delegado de Vestiare Collective; Stefan Edl, director de trans/formational Retail&Fashion Dach de Facebook; Boris Ewenstein, vicepresidente de aprovisionamiento de Zalando; Stephanie Phair, directora de cliente de Farfetch, y Albert Serrano, consejero delegado de Veepee en España.

Todos los directivos mostraron su acuerdo en cómo la crisis del coronavirus ha acelerado el uso de lo digital y sostienen que las oportunidades y cambio de paradigmas que han surgido en los últimos meses se mantendrán tras la pandemia. Una nueva comunicación con los clientes, una mayor apuesta por la sostenibilidad y reforzar la innovación serán las principales palancas de cambio en el futuro.

“Hay un gran interrogante sobre cómo evolucionará esto”, confesó Serrano

Las primeras semanas tras la irrupción de la pandemia en Europa supusieron un caos para la mayoría de empresas. “Hemos experimentado una serie de eventos sin precedentes, con los consumidores preocupados por su salud y, por supuesto, sin pensar en consumir moda”, señaló Sthephanie Phair, directora de cliente de Farfetch. “En enero y febrero estábamos preocupados por la producción y que hubiera suficiente oferta, pero en marzo la demanda se paralizó”, añadió Boris Ewenstein, vicepresidente de aprovisionamiento de Zalando.

“Para nosotros, el cambió comenzó en enero, ya que tenemos negocios en Hong Kong”, explica, por su parte, Maximilian Bitter, consejero delegado de Vestiare Collective, mientras que Stefan Edl, director de trans/formational Retail&Fashion Dach de Facebook confesó que “me sorprendió lo rápido que la gente se adaptaba para trabajar desde casa”. “Al principio quieres comprender cómo le está yendo a tu gente y cómo puedes apoyarlos”, coincide Albert Serrano, consejero delegado de Veepee en España. “Pero hay un gran interrogante sobre cómo evolucionará esto”, afirmó el directivo.

Tras las primeras semanas, todas las compañías pusieron en marcha nuevas estrategias para capear la crisis. La misión, propósito y valor de la empresa fue una de las claves para todos los direcitvos. “Nos dimos cuenta de que tienes que volver a tu misión: ¿por qué te importa? ¿qué representas? las ventas sólo tienen que ser el resultado a estas preguntas”, sostuvo Phair.

Estas empresas también aprovecharon el confinamiento para atraer a una nueva base de clientes, hasta ahora ajenos al online. “Después del 30 de marzo, el panorama cambió nuevamente y las personas que antes compraban sólo en tiendas se pasaron a Internet”, explicó Ewenstein. El directivo explica que, de sus 32 millones de clientes activos, el 17% son nuevos.

Los consumidores piensan en los pequeños retailers”, explicó Phair

“Existe una gran demanda de información digital”, coincidó Edl. El directivo de Facebook también destacó que durante los días de confinamiento el tiempo dedicado a Internet se disparó y el uso de redes sociales como Instagram “aumentó rápidamente”.

Para Vestiaire Collective la nueva situación supone un empuje para su negocio de reventa, “ya que los vendedores están experimentando incertidumbre y dificultades financieras y están felices de poder monetizar sus armarios”, explicó Bitter.

Incrementar la colaboración con los pequeños operadores también fue otra de las claves del debate: “los consumidores piensan en los pequeños retailers”, sostuvo Phair. “La flexibilidad en nuestro modelo de negocio supone que las empresas puedan operar a través de nosotros”, añadió.

Eld, por su parte, compartió la iniciativa de Connected Reatil, que conecta a más de 1.500 tiendas minoristas. “Desde el comienzo de la crisis, hemos visto a los socios expandirse mucho más rápido en más mercados de lo que acordamos inicialmente”, aseguró.

“¿Lo digital está aquí para quedarse? Absolutamente”, sostuvo Phair

Otro de los cambios tras la crisis es una mayor apuesta por la sostenibilidad ya que los consumidores han desarrollado un mayor sentido y preocupación sobre los objetivos medioambientales de las empresas. “Es una llamada de atención: la sostenibilidad se está convirtiendo en una parte más importante del proceso de toma de decisiones”, explicó Bittner. “Esta oportunidad debería usarse para repensar el negocio de la moda: sostenibilidad, no más sobreproducción”, sostuvo Phair.

Sobre cuándo se recuperará el consumo, Eld afirmó que “ya hay apetito”. Sin embargo, todos coincidieron en que la vuelta del consumo también está basada en el precio y en los descuentos.

“La forma en que vende el descuento es mucho más importante que solo las ventas mismas, habrá mucha competencia, pero también el doble de stock, y ofrecemos un lugar para que los operadores se enfrenten esta situación”, señaló Serrano. “Una vez que se abran las tiendas, los descuentos probablemente serán masivos”, coincidió Eweston.

En cuanto al cambio en los patrones de consumo y la aceleración de lo digital, todos los directivos coincidieron en que se abre una oportunidad para el futuro que tienen que aprovechar para invertir en márketing y comunicación. “Sí, es el momento de invertir”, sentenció Eld.

“¿Lo digital está aquí para quedarse? Absolutamente, ya estaba creciendo, y esto probablemente lo acelerará, no creo que volvamos a la normalidad y espero no perder esta oportunidad de para mover a la industria en la dirección correcta”, añadió Phair.