España no es país para ‘yankees’: la moda americana vuelve a tropezar en el reino de Zara

Gap no lo ha conseguido. Al menos a pie de calle. Cuatro años después de adentrarse, por fin, en el mercado español con puntos de venta en las principales vías del país, las tiendas de la marca han echado el cierre. El grupo es sólo una más de las víctimas estadounidenses que se ha cobrado el competido mercado español. Forever 21, Abercrombie&Fitch o Anthropologie son otras de las marcas made in USA que lo han intentado, sin éxito, en España.

Históricamente, la moda americana no había necesitado salir más allá de sus fronteras. Con el mayor mercado del mundo de consumo de moda, los emblemas de la gran distribución estadounidense eran, en realidad, grupos locales y conseguían que los turistas peregrinasen a sus tiendas y llevasen sus prendas a cualquier rincón del mundo.

La crisis financiera internacional de 2007, que explotó primero en Estados Unidos, forzó a los gigantes del gran consumo estadounidense de moda a abrirse a nuevos territorios. Compañías como Gap comenzaron en aquel momento un acelerado proceso de crecimiento internacional con franquicias, con Latinoamérica y Europa como destinos prioritarios.

Gap, Forever21 y Abercrombie&Fitch son tres ejemplos de marcas que han tropezado en su expansión en España

Con mayor o menor éxito, la moda estadounidense ha ido ampliando su alcance internacional, gracias especialmente al auge que ha experimentado el canal online durante la última década. Las marcas han comenzado a ubicarse en las principales ciudades de los mayores mercados europeos. Los mayores salvo uno: España.

Al gran consumo internacional de moda el mercado español se le resiste. La gran presencia de gigantes como Inditex, Mango o Tendam en su mercado local, pero también el desarrollo histórico de grupos internacionales como H&M hace que competir en España no sea tarea fácil.

No sólo es una cuestión de ubicaciones a pie de calle, sino también de precios. En 2022, los precios para los productos de vestido y calzado en España fueron, de media, un 12,4% inferiores a los que se registraron en el conjunto de la UE, una brecha que se ensanchó respecto a la del año anterior, cuando se situó en el 10,6%.

La alta competencia en el sector de la moda en España ha hecho que históricamente se produzca una brecha de precios con los que se registran en el conjunto de la UE. En 2013, esta brecha se elevaba hasta el 13,3%. El diferencial de precios ha hecho tropezar a compañías como Esprit que, aunque no es americana sino alemana, también deshizo su plan de expansión al encontrarse incapaz de competir en un posicionamiento similar al de Zara pero con precios superiores.

La alta competencia y el diferencial de precios han marcado el desarrollo de los grupos estadounidenses en España

Estas razones son las que, históricamente, habían alejado a Gap de España. Finalmente, en 2015 comenzó su desarrollo en el país, pero de la mano de socios. Primero se alió con Dufry para expandirse en travel retail. Después lo hizo con El Corte Inglés, con quien firmó un acuerdo de franquicia para desarrollarse en los centros del grupo.

Finalmente llegó el acuerdo con Grup Galcerán, que supuso el desembarco de Gap a pie de calle. El franquiciado comenzó abriendo en Barcelona y pretendía saltar también a ciudades como Madrid, Valencia o Lisboa. Finalmente, tras tejer una red de cinco tiendas, Galcerán ha decidido tirar la toalla y cierra la red de tiendas a pie de calle de Gap.

A finales de 2021, la cadena de moda joven a precios bajos Forever 21 llevó a concurso a su filial española, dos años después de cerrar su última tienda en el país, ubicada en el centro comercial Xanadú de Madrid.

Forever 21 desembarcó en España en 2011 con la ambición de convertirse en un operador de referencia en el país. Sin embargo, la empresa no logró dar con la fórmula y no llegó a desarrollar su red de tiendas.

Lo mismo le sucedió a Abercrombie&Fitch. En un palacete del siglo XIX, la marca desembarcó en Madrid con sus dependientes de torsos desnudos en 2011 generando colas de jóvenes a las puertas del establecimiento.

La apertura en el número 5 de la plaza Marqués de Salamanca debía ser el punto de partida del plan de expansión en España de Abercrombie, pero diez años después, a finales de 2020, la tienda echó el cierre sin haber dado lugar a otras sucursales.

Otra estadounidense, Urban Outfitters, tampoco ha tejido una red amplia en España. La compañía comenzó su desarrollo en España con una tienda en El Triangle, en Barcelona, a la que más tarde se sumó otra en La Maquinista y otra en la Gran Vía de Madrid. Otra de las marcas del grupo, Anthropologie, también abrió en Barcelona, en Paseo de Gracia, pero el local terminó cerrando.