La gran distribución, a la conquista del patio: claves y barreras del último nicho de Tendam

Ni hogar ni infantil. Esas eran las dos líneas rojas que Jaume Miquel se marcaba en 2021, cuando emprendió su ofensiva por conquistar todos los nichos de mercado con Tendam. El grupo se ha saltado ayer una de esas dos fronteras con el lanzamiento de Springfield Kids, la primera barrera con el que afronta uno de los targets más difíciles de la moda: los niños.

Tendam era, hasta ahora, la única gran compañía de moda en España que no se había atrevido con el público más joven, un nicho es complejo por la escala, las tallas, la regulación y el pricing, pero también una oportunidad para fidelizar al cliente y rejuvenecer la base y en el que existe todavía un hueco de mercado.

Ese espacio vacío es el que existe entre los grandes reyes del mercado, gigantes especializados en ropa básica y cómoda a precios bajos como Decathlon, Kiabi o Primark, y los especialistas, hoy en horas bajas, muy centrados en moda de ceremonia y de posicionamiento premium.

El hueco entre ambos es el que ocupan los grandes gigantes de la gran distribución, con una oferta a precios asequibles, pero con un componente de moda. Zara (que discontinuó su cadena específica, Kiddy’s Class, pero mantiene la oferta en sus tiendas) o Mango, por ejemplo, abarcan este segmento.

La rentabilidad unitaria en moda infantil es más baja que en adulto, pero supone una oportunidad para fidelizar

Con Springfield, Tendam abarca también este espacio, con una oferta eminentemente casual (con sudaderas y pantalones vaqueros y jogger) pero en la que caben también las blusas, los vestidos o las camisas Oxford.

En términos de precio, Springfield Kids está ligeramente por encima de Mango y Zara. La cadena gallega vende los vaqueros de niña entre 15,95 y 19,95 euros, en Mango oscilan entre 15,99 y 22,99 euros, mientras que los de Springfield están entre 19,99 y 22,99 euros. Las sudaderas se venden a 24,99 euros (en Mango y en Zara las hay desde 12,99 euros).

El líder en este segmento es Mayoral, la única compañía especializada en moda infantil que se cuela entre las diez mayores del mundo por facturación, un ránking dominado por las estadounidenses.

Lanzar una línea infantil permite también rejuvenecer la base de clientes de una cadena

Por encima de esta gama se sitúa el segmento premium, que ha acusado una retahíla de bajas en los últimos años, como Nanos, Neck&Neck o Pili Carrera, y donde sobreviven algunos grupos extranjeros, como Kidiliz y CWF, y españolas como Gocco.

Fidelizar al padre, captar al hijo

¿Por qué le interesa a un grupo de gran distribución acercarse al complejo segmento de la moda infantil? La principal razón es cubrir todo el target de clientes, y fidelizar al cliente desde pequeño. Es el mismo motivo del boom del lanzamiento de líneas teen, que cubren el tramo de edad en el que las marcas “perdían” al cliente cuando entraba en la adolescencia.

Además, al integrarlo bajo el paraguas de una marca de adulto, también permite rejuvenecer la base de clientes de la cadena. En el caso de Springfield, la oferta a está dirigida a niños y niñas de entre cinco y doce años, un tramo en el que el niño tiene ya poder de decisión.

De hecho, Tendam también ha seguido esta estrategia con su línea de íntimo, lanzando, bajo el paraguas de Women’secret, la marca Hi&Bye, destinada a la generación Z. A través de Hi&Bye, una adolescente puede conocer Women’secret y bajar la media de edad de toda la cadena.

Por último, lanzar una línea infantil fideliza al cliente actual, que es el padre o madre que va a comprar ropa a su hijo. Hoy el cliente de Tendam treinta o cuarenta años y ya tiene hijos: una línea infantil también es un servicio para él.

Las barreras

Con todo, la moda infantil es un sector particularmente complejo y, en términos unitarios, menos rentable que la moda de adulto. En primer lugar, por el tallaje: Springfield Kids cubre sólo cuatro tallas, pero Mango, por ejemplo, tiene seis en infantil (llega a los catorce años), seis más en bebé y otras seis en recién nacido.

Otra diferencia tiene que ver con la regulación en materia de seguridad, que llega a regular hasta el tamaño de los cordones o el tipo de fornituras. “Hay que meter muchos recursos en inspecciones, patronaje… y además los precios son más competitivos, tienes que vender muchas más unidades que un adulto para que sea rentable”, explican fuentes del sector.

“Además -matiza una directiva de este segmento-; son momentos de compra muy marcados de compra: el adulto compra por capricho, al niño se le hacen las compras grandes de cambio de armario, y cuantos más hijos tienes, más práctica se vuelve la compra”.

En España, la moda infantil concentró el año pasado el 15,3% del total de las ventas de moda, un máximo histórico en términos relativos, según datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex). Los segmentos líderes son la moda femenina, con un 33,7%; la masculina, con un 31,8%; y muy por debajo el hogar, con un 19,2%.