La falsa promesa del ‘social commerce’, el ‘marketplace’ en redes que no arranca en Occidente

Quisieron un trozo del pastel del ecommerce y se quedaron con las migajas. En 2020, a raíz del descomunal boom del comercio online a causa de la pandemia, las redes sociales aceleraron sus esfuerzos por capitalizar esta tendencia lanzando pruebas de marketplaces dentro de su propia plataforma y programas de venta a través de streaming. Sin embargo, los esfuerzos se le atragantaron y TikTok, Instagram y Facebook están dando marcha atrás en varias de estas iniciativas: en Occidente, parece que el social commerce no arranca.

La evacuación comenzó el pasado verano, cuando TikTok anunció que abandonaría sus planes de llevar su iniciativa de venta en directo (o live commerce, en inglés) a Europa. La plataforma china puso en marcha esta herramienta por primera vez fuera de Asia en 2021 con su entrada en Reino Unido, y su calendario establecía que estaría disponible en España, Alemania, Francia e Italia a partir del primer semestre de 2022, adentrándose en Estados Unidos a finales de año. Sin embargo, el live commerce de TikTok nunca vio la luz en Occidente tras enfrentarse a un usuario británico menos receptivo de lo estimado.

TikTok preveía lanzar TikTok Shop en España a partir del primer semestre de 2022

El live commerce es todo un fenómeno en el mercado chino y lleva siéndolo ya un lustro. Este modelo consiste en la emisión de vídeos en directo en los que personajes públicos e influencers prueban o muestran productos de distintas marcas frente a su audiencia, expresando su opinión sobre el artículo y, en el caso de los usuarios más populares, ofreciendo un descuento elevado si el público realiza la compra con un código especial o a través de un enlace asociado a ellos. La plataforma en la que se reproduce el vídeo, además del propio presentador, se llevan una comisión por cada venta.

“El mercado aún no ha llegado a ese punto”, se justificó TikTok tras anunciar la detención en sus planes de expansión de TikTok Shop en Europa y Estados Unidos. En la plataforma Duoyin, el equivalente de la aplicación en China, las ventas en streaming se han triplicado en los últimos años, según datos de Financial Times.

Instagram eliminó su programa de afiliados de comercio después de menos de un año en funcionamiento

TikTok no ha sido la última en pisar el freno en sus planes de expansión de la mano del prometedor live commerce. El próximo 1 de octubre, Facebook eliminará esta herramienta y dejará de permitir la emisión de vídeos con fines explícitamente comerciales. La plataforma de Meta alegó que esta decisión se debe a que “quiere centrar sus esfuerzos en los Reels”, el formato de vídeo corto de Instagram, también propiedad del grupo.

A través de Reels, los usuarios con comercios en Instagram o Facebook seguirán pudiendo añadir etiquetas con enlaces de venta a sus productos y podrán pagar para publicitarse en las aplicaciones. Sin embargo, ninguna de estas funciones se podrá hacer a través de streaming. Facebook lanzó esta herramienta en formato beta en 2018, un año después de que disparase su popularidad en China de la mano de Alibaba, y lo puso en marcha en 2020, añadiendo nuevas funciones posteriormente como el programa Live Shopping for Creators o la iniciativa Live Shopping Fridays para fomentar su uso.

Facebook también cuenta con un marketplace propio, la plataforma Facebook Marketplace, en el que la aplicación acoge la venta entre usuarios. La herramienta, que no está disponible en España, fue lanzada en 2016 y, en 2021, sumaba a más de 1.000 millones de usuarios.

Pinterest ha lanzado varias herramientas de venta online desde la propia ‘app’ desde 2019, como ‘Product Tagging’ y ‘Pinterest API’

Instagram es otra de las grandes redes sociales que ha modificado su estrategia de social commerce en los últimos meses. La compañía, propiedad de Meta, eliminó su programa de comercio de afiliados el pasado 31 de agosto, menos de un año después de su lanzamiento.

Esta herramienta permitía a los usuarios de Instagram comprar los productos compartidos en la aplicación a través de la propia plataforma. A finales de 2021, el programa se lanzó en Estados Unidos y también ofrecía la opción de celebrar ventas exclusivas a través de Instagram.

La compañía cerrará esta herramienta después de recibir una oleada de críticas por parte de los usuarios, que consideran que el programa era poco intuitivo, restrictivo e innecesario, puesto que ya existen alternativas similares y mucho más maduras en el mercado como Amazon Associates, lanzado en 1996.

La excepción que marca la norma

Pinterest Shop fue lanzado en 2019 como una selección de productos de pequeños comercios, apoyándose en que el resultado de que el 48% de los usuarios de la aplicación estadounidense la utilizaba para encontrar inspiración de moda o decoración de interiores que posteriormente planean comprar. Además, el 83% de estas búsquedas acababan en adquisiciones fuera de la aplicación, según datos de Pinterest.

Tres años después del lanzamiento, la aplicación ha lanzado varios nuevos servicios relacionados con la venta online como Pinterest API for Shopping, que permite a las marcas gestionar su propio catálogo y analizar los datos recogidos por la app; y Product Tagging on Pins, que sirve para categorizar los productos disponibles para facilitar su compra.

Según la empresa, los usuarios incrementaron su intención de compra en un 70% después de la puesta en marcha de esta última herramienta. Pinterest también está en proceso de incluir la posibilidad de publicar vídeos sobre los productos disponibles para comprar desde la propia plataforma.

“Nuestro objetivo es transformar la inspiración en acción”, explicó Jeremy King, vicepresidente de Ingeniería de Pinterest. “En 2021, el número de usuarios que interactuaron con plataformas de compra en la aplicación se incrementó en un 215%”, apuntó el ejecutivo.