La moda de París, ante el vértigo del ‘hit’: de la economía del espectáculo al relevo perpetuo

París vuelve a levantar el telón con una pregunta incómoda sobrevolando el front row: ¿cuánto tiempo real se concede hoy a un lenguaje creativo antes de exigir resultados de ventas y un momento que arrase en redes? Del lunes 29 de septiembre al martes 7 de octubre, la fashion week de la capital francesa propondrá respuestas, tomando el relevo de Milán, que ya ha hecho lo propio con los estrenos en Versace, Bottega Veneta o Jil Sander.

El diseñador belga Glenn Martens, que saltó de Y/Project a Diesel y que esta semana presentará su primera colección de prêt-à-porter al frente de Maison Margiela, lo resumía en un reciente episodio del podcast de Bof. “Hoy sólo consumimos imágenes y no tenemos realmente tiempo para sumergirnos en profundidad en la ropa… Únicamente necesitamos convertirla en éxito”, analizaba el creativo, colocando sobre la mesa la aceleración de la industria como uno de los principales desafíos de los directores creativos en la actualidad.

“En 2025, un diseñador tiene que ser una socialité, tiene que ser el rey de las redes sociales -añadía-; pero la belleza de la moda es un proceso que no ocurre en un único show, sino que necesita tres, cuatro o cinco desfiles”. Su diagnóstico es claro. La industria compite por el impacto instantáneo mientras el diseño exige acumulación y tiempo.

Tras la ola del boom pospandemia, el lujo ha pisado el freno y los márgenes de paciencia se han estrechado. En este contexto, los grupos buscan señales rápidas de atención, tracción comercial o notoriedad de marca. Y los desfiles, antaño reservados a un enfoque profesional destinado a compradores y prensa especializada, se han convertido en un KPI mediático medido en términos de alcance y valor de cobertura. De hecho, compañías como Launchmetrics se han especializado en cuantificar la ola de visibilidad por canal y región. Es una métrica útil, pero que, absolutizada, corre el riesgo de confundir viralidad con ventas o relevancia real.

Los desfiles ya no son sólo presentaciones de moda sino espectáculos

El mercado de directores creativos se mueve a la misma velocidad. El relevo en Chanel con la salida de Virginie Viard, el breve paso de Sabato De Sarno por Gucci y la sucesión de movimientos en otras casas francesas han reforzado la sensación de sillas musicales. Bernstein llegó a formular una vida útil de unos cinco años para mantener el impulso comercial de una dirección. Más allá, el efecto tiende a diluirse. La prensa económica lo ha traducido en términos más sencillos porque llegar a esa frontera ya es un privilegio.

El espectáculo no es nuevo, pero su gramática se ha vuelto ubicua. Guy Debord diagnosticó en 1967 su particular sociedad del espectáculo, asentada en un régimen de representación donde la imagen no sólo media la realidad sino que la sustituye. La pasarela contemporánea funciona muchas veces como un evento para ser visto, diseñado para circular en vídeo corto e inmediato. El marco de Debord sigue, a día de hoy, siendo una lente potente para explicar por qué los golpes visuales pesan más que la lectura pausada del producto o el relato coherente de varias colecciones dentro de la estrategia business de una marca o un conglomerado de lujo. El tiempo de reflexión dura lo mismo que un vídeo de TikTok de un personaje famoso la salida de un show.

La socióloga Agnès Rocamora, por su parte, describió con precisión esta mediatización. La moda ya no aparece en medios, sino que se produce para medios y plataformas, con algoritmos que reordenan jerarquías entre prensa, compradores y creadores. Su trabajo en Fashion Theory demuestra cómo diseño y puesta en escena se moldean por lógicas digitales.

En paralelo, la experta Caroline Evans aportó la genealogía. En Fashion at the Edge analizó cómo los noventa consolidaron la pasarela-espectáculo, con ejemplos como Alexander McQueen o Chalayan, y cómo la moda incorporó lo siniestro y la tecnología para performar ansiedades culturales. Así, el show extremo no es una anomalía sino una continuidad histórica que fotografía las sociedades. Lo que ha cambiado es su amplificación, hoy inmediata y cuantificable.

Durante la década de los noventa, se asentaron las bases de lo que hoy conocemos como desfile-espectáculo

Los casos recientes son ilustrativos y no hay más que remitirse al éxito de vídeos que corrieron como la pólvora. Balenciaga convirtió su presentación de la primavera 2022 en París en un episodio de Los Simpson estrenado en el Théâtre du Châtelet. La firma independiente Coperni, en la primavera de un año más tarde, cerró con la supermodelo Bella Hadid vestida en directo con un material pulverizado que se solidificó en un vestido minimalista. El último giro teatral de Margiela bajo John Galliano, en la alta costura de enero de 2024, se incrustó en la cultura popular por la porcelana brillante que la maquilladora Pat McGrath aplicó en el rostro de las modelos. Y el pasado fin de semana, en Milán, Dolce & Gabbana acaparó posts con la presencia de Meryl Streep y Stanley Tucci rodando escenas de la secuela de The Devil Wears Prada, eclipsando una colección de la que apenas han trascendido imágenes.

La frontera entre moda y espectáculo no se explica sólo por redes sociales, sino también por economía política del sector. En un ciclo más frío, el coste de oportunidad de esperar a que una estética prenda aumenta, y la tentación de resetear, nombrar, destituir o pivotar se vuelve estructural. Frédéric Godart, sociólogo de Insead y autor de Sociologie de la mode, analizó la moda como un sistema organizativo-cultural donde el éxito depende de redes formales e informales tanto como de genio individual. El resultado es que el relevo creativo se convierte en síntoma de una economía que exige señales inmediatas.

Esta dinámica se entiende, igualmente, a través de las reflexiones del filósofo surcoreano Byung-Chul Han. La sociedad del cansancio llevó a cabo un diagnóstico sobre la autoexplotación bajo dinámicas multitarea que encaja con el rol del director creativo: diseño, narrativa, gestión de celebridades, redes, colaboraciones y drops que se acumulan en una ecuación de productividad infinita con tiempo finito. Por su parte Teresa Amabile, profesora de Harvard, demostró que la presión extrema de tiempo tiende a sofocar la originalidad sostenida.

Bajo urgencia constante, los equipos optan por soluciones seguras y repetitivas, lo que a largo plazo podría poner en peligro lo que hasta ahora hemos conocido como genialidad en el sector. El riesgo para la moda es claro. El caso de Raf Simons en Dior sigue, aún hoy, siendo paradigmático. La salida abrupta del creativo belga en 2015 se explicó en parte por la falta de tiempo creativo frente a un calendario implacable. Más recientemente, la destitución de Sabato De Sarno en Gucci ilustra la fragilidad de un rol donde apenas se conceden dos colecciones para demostrar resultados financieros y estéticos. Hoy, el georgiano Demna está obligado a reinventar Gucci para responder a la presión del nuevo consejero delegado de Kering, Luca De Meo.

París se prepara ahora para los nuevos retos de diseñadores como Jonathan Anderson o Glenn Martens, al frente de Dior y Maison Margiela, respectivamente. La cuestión de fondo es cómo medir el éxito en este ecosistema. El desfile compite por la atención, pero la viralidad está obligada a leerse junto a indicadores materiales, del sell-through al tráfico en ecommerce, pasando por la repetición en wholesale. La capital de la moda llega a su Semana de la Moda con la paradoja a cielo abierto. Mientras el sistema exige espectáculo, titulares y ventas, la creatividad necesita continuidad y tiempo. Si la industria logra equilibrar las métricas de atención con las de producto, quizá el próximo gran momento sea, por fin, la persistencia de una idea bien cocinada a fuego lento.