De Peclers a WGSN, el negocio detrás de las tendencias en moda

De Chanel a Inditex, de Prada a H&M, de Burberry a Fast Retailing, del lujo al fast fashion y al low cost. Todos los actores del negocio de la moda se nutren de los cuadernos de tendencias que dictan un puñado de agencias, algunas de las cuales están controladas por grandes grupos de comunicación.

“Las agencias de tendencias son necesarias porque la industria está tan ensimismada en el día a día, en la rapidez del ahora, que no tiene tiempo de analizar el futuro”, explica Gloria Jover, experta en análisis de las tendencias de moda. “Cuando se acaba la temporada se pone fin a este día a día  y es momento de empezar a pensar en la próxima; para muchos supone enfrentarse al reto del lienzo en blanco”, señala la experta. “Cuánto más grandes son las empresas, cuánto más poderosas, más riesgos tienen de equivocarse y más gastan en información de tendencias y lo compran absolutamente todo: cuadernos, inscripciones a WGSN, realizan shoppings con los diseñadores e incluso crean equipos internos”, afirma Jover.

Los gabinetes de tendencias aparecieron con el prêt-à-porter. La industrialización de los procesos productivos en la moda precisaba crear lazos más estrechos entre los diferentes eslabones de la cadena productiva para ir todos a una en cuestión de diseño, color, texturas y demás. Este tipo de empresas facilitaron este engranaje y pusieron en común a tejedores y diseñadores, en un momento en el que la moda dejó de ser un negocio de costureras y modistos a ser de diseñadores, marcas y distribuidores.

“Las agencias de tendencias son necesarias porque la industria está tan ensimismada en el día a día que no tiene tiempo de analizar el futuro”, explica Gloria Jover

La predicción de tendencias tomó forma cuando la industria necesitó presentar ante sus distribuidores sus colecciones con seis meses de antelación. París fue entonces la capital de las tendencias: en la ciudad aparecieron las agencias que dictaron la moda durante las últimas cuatro décadas del siglo XX. La primera de estas empresas fue Promostyl, que apareció en 1966; más adelante, en 1970, surgió Peclers; en los ochenta, Nelly Rodi, y en los noventa, Carlin International.

Con la irrupción de Internet, Worth Global Style Network (WGSN) rompió las reglas del juego en este ámbito y, además, supo subirse a la ola del fast fashion, el nuevo sistema que entonces tomó el relevo al prêt-à-porter. En paralelo, y también en Londres, una joven recién graduada en Central Saint Martin’s College of Art & Design fundó a principios de siglo Trendstop.

WGSN y la nueva era en las tendencias

Pese a que el sistema del fast fashion está totalmente integrado en el negocio de la moda, los gabinetes de tendencias continúan moviéndose en los tiempos clásicos del prêt-à-porter y siguen arrojando sus predicciones en base a las dos temporadas. Las tendencias se mueven además a dos tiempos: por un lado, las macrotendencias, de larga duración, y por el otro, las microtendencias, de corto recorrido. Sin embargo, WGSN ha obligado a reaccionar a todo este sector lanzando información novedosa de manera constante. Esta agencia, fundada en 1998 por Mark Worth, ya nació con un concepto diferente y ofreciendo la inmediatez de Internet, un medio que sus competidoras de París han empezado a utilizar en los últimos años.

Worth vendió la empresa en 2005 por 142 millones de libras al grupo de comunicación Ascential (antes Emap). Entonces, la compañía empleaba a 172 trabajadores, facturaba unos quince millones de libras anuales y tenía un beneficio de cuatro millones de libras. Ascential, por su parte, es propiedad del fondo Apax y de Guardian Media Group, que en 2007 pagaron 1.000 millones de libras por él.

WGSN compró en 2013 a su competidora neoyorkina Stylesight, que a lo largo de su trayectoria había levantado hasta 26 millones de dólares en varias rondas de financiación en las que había atraído a inversores como Fidelity Ventures, Volition Capital y Cue Ball, entre otros.

Aunque el fast fashion está totalmente integrado en el negocio de la moda, los gabinetes de tendencias continúan moviéndose en los tiempos clásicos del prêt-à-porter

Sin embargo, algunos expertos califican a WGSN como “el McDonald’s de las tendencias”, por su capacidad de rapidez, pero por ofrecer información homogénea y con poco criterio de selección. Las empresas tradicionales en este ámbito, por el contrario, han conservado su cuota de mercado gracias a tirar del aura de un curator (el equivalente al comisario de una exposición y que tiene capacidad de análisis y selección). Todas ellas tienen detrás una persona que posee el reconocimiento de gurú de las tendencias por parte del sector. Son empresas que ofrecen contenido muy seleccionado y hecho a medida para las marcas para las que trabajan. Cada una de estas compañías, con el tiempo, ha logrado definirse en torno a un estilo e incluso en torno a un segmento de mercado concreto.

Es el caso de Nelly Rodi, una de las empresas de este sector de menor tamaño, pero una de las que goza de mayor reconocimiento en la predicción de tendencias. La empresa toma el nombre de su fundadora, que antes de emprender su propia agencia fue directora del Comité de Coordination des Industries de la Mode (una agrupación empresarial francesa pionera en el dictado de tendencias y cuyos orígenes se remontan a la década de los cincuenta). Rodi continúa liderando la compañía, que tiene sede en París y oficinas en Tokio.

También al frente de Carlin International se mantiene Edith Keller, que compró la empresa en 1991. En 2014, la cifra de negocio de la compañía se acercaba a los seis millones de euros y contaba con una plantilla de alrededor de cincuenta personas, además de una veintena de agentes. Carlin mantiene su sede en París y cuenta con estructura en varias ciudades europeas (entre ellas Barcelona), asiáticas y americanas.

Fundada en 1998, WGSN ha obligado a reaccionar a todo este sector lanzando información novedosa de manera constante

También mantiene este aura de curator Promostyl, fundada en 1966 por Françoise Vicent-Ricard, Danielle de Diesbach y Lysiane de Royère. La compañía sigue en la actualidad en manos de la familia Diesbach, cuyos descendientes continúan hoy editando los cuadernos de tendencias. Con sede central también en París, la compañía cuenta además con oficinas en Nueva York, Tokio, Pekín, Shanghái y Guangzhou, además de una red de agentes en varias ciudades europeas, asiáticas y americanas.

En cambio, otra de las tradicionales francesas, Peclers, ha seguido un rumbo completamente diferente. La compañía, que en 1970 fundó Dominique Peclers, ex responsable de estilo en Printemps, fue comprado en 2003 por WWP, un gigante londinense de la comunicación y las relaciones públicas (12.200 millones de libras de cifra de negocio en 2015). Peclers cuenta en la actualidad con tres filiales en el extranjero en Nueva York, Milán y Shanghái y, desde 2007, está liderada por Eric Duchamp, ex directivo de Procter&Gamble y de la empresa de comunicación francesa Valassis.

La última en entrar en este ámbito ha sido Trendstop, fundada por Jaana Jätyri, quien se introdujo en el sector de la consultoría de diseño de moda tras graduarse y, sólo tres años después, montó su propia agencia de tendencias. Entre sus clientes se encuentran empresas internacionales como Marks&Spencer, River Island, Versace, Diesel, Topshop, L’Oréal o Harrods. Trendstop busca el espacio del curator en Internet.

Algunos expertos califican a WGSN como “el McDonald’s de las tendencias”, por su capacidad de rapidez, pero por ofrecer información homogénea y con poco criterio de selección.