Pasarelas y ferias frente al ‘just-in-time’: en busca de nuevas fórmulas para seguir al ‘fast fashion’

El fast fashion y las redes sociales pusieron fin al sistema del prêt-à-porter y ponen ahora en cuestión dos de sus estandartes: las pasarelas y las ferias. ¿Qué sentido tienen ambos eventos cuando la comunicación entre marca y consumidor cada vez es más directa? ¿Cómo se reinventan cada una de estas plataformas para seguir reivindicando su razón de ser? En el ámbito de la pasarela, se estudian fórmulas para abrirse al público final e incluso permitir a los consumidores realizar sus pedidos con antelación; en los salones, se incorporan nuevas herramientas como la feria virtual.

Esta semana, la semana de la moda de París se ha desmarcado de Nueva York y, ante el desafío de abrir la pasarela al público final, ha optado por cerrarse en banda y mantener la fórmula habitual. El presidente de la Federación Francesa de la Costura de Prêt-à-Porter de Modistos y Creadores de Moda, Ralph Toledano, aseguró la semana pasada que, en lo que a ellos concierne, “el sistema actual continúa siendo válido”.

Las declaraciones de Toledano a WWD son en respuesta al estudio que ha encargado el Consejo de Diseñadores de Moda de América (Cfda, en sus siglas en inglés) a la consultora The Boston Consulting Group para que evalúe el impacto que tendría abrir la pasarela al público final. En esta misma línea, existen ya varias marcas que exploran acercar la distancia entre desfile y consumidor, como Burberry, Tom Ford o Tommy Hilfiger, entre otras, que han empezado a vender sus colecciones en el mismo momento de ser presentadas sobre la pasarela.

Todas estas acciones responden a la demanda creciente de una nueva generación conectada a las redes sociales que demanda inmediatez para adquirir aquello que se presenta sobre la pasarela.

Diferentes modelos, diferentes cadenas de valor

No obstante, Toledano señaló que nadie en la federación que representa pone en duda su actual modelo de pasarela. El diseñador aseguró que el público del lujo es “educado” y “está informado sobre cómo funciona el sistema de la moda”. En este sentido, el presidente de la patronal de las marcas francesas de gama más alta señala que la moda abarca en la actualidad tres tipos diferentes de negocios: las marcas de diseñador, las de márketing y las de lifestyle, y ha subrayado que son estas dos últimas las que necesitan desmarcarse de la fórmula habitual de pasarela.

El diseñador hizo hincapié en la cadena de valor de la industria. “Se necesitan unas cuantas semanas para producir el tejido y otras tantas para coser las prendas y acabarlas”, señaló Toledano. “La cadena de suministro es algo muy preciso y muy organizado, y no puede ignorarse”, explicó.

En el ámbito de las ferias, la hoy ya desaparecida Bread&Butter fue la única que apuntó un paso en este sentido para más adelante retraerse. Ahora, en manos de la plataforma de ecommerce Zalando, el certamen vuelve a recuperar aquel proyecto, que debía lanzarse el pasado enero, pero que retrasó hasta julio. Zalando prepara así un certamen dirigido al público final con la moda como eje central y nutrido de otros eventos relacionados con la música y la gastronomía.

Sin embargo, Bread&Butter queda como un caso aislado, ya que el resto de ferias se mantienen firmes en su fórmula habitual. Pitti Uomo, por ejemplo, el mayor salón del mundo especializado en moda masculina, se reafirma en su modelo, simplemente, porque las marcas a las que representan continúan asentadas en este sistema: “Somos la expresión de la gama alta, un sector que por sus propias características necesita pasar por las diferentes etapas de producción, presentación y comercialización”, explican fuentes de Pitti Immagine.

La organización de los certámenes de moda florentinos asegura ser consciente que estamos ante una cultura de la inmediatez y del consumo en el acto. “Pero si todo está disponible de manera inmediata para cualquiera, inmediatamente también pierde su atractivo y quizás su calidad”, señalan estas mismas fuentes. En esta línea, sólo los grandes grupos que cuentan con importantes redes de tiendas pueden trabajar así.

“El vínculo entre consumidor y marca cada vez es más fuerte gracias al retail y todos aquellos elementos que operan fuera de él necesitarán realizar un replanteamiento general muy importante para continuar siendo competitivos”, asegura Antonio Valenti, experto en márketing ferial.

Valenti también coincide en la dificultad logística para una marca en aceptar pedidos de consumidores de la colección que presenta: “Una tienda siempre realiza un pedido de cierta relevancia, pero queda por ver cómo una marca gestionará pedidos de los modelos de uno en uno”. Según Valenti, dar esta inmediatez al consumidor comporta un fuerte encarecimiento de la logística e implica una reorganización de todos los procesos.

El experto considera que el multimarca todavía está en plena transformación y que las ferias necesitan que el mercado termine de asentarse para dar un paso en este sentido. “Este es un cambio a largo plazo”, asegura.

Nuevas ferias virtuales

Por otro lado, los tiempos del fast fashion han obligado al comercio multimarca a acelerar también la rotación de sus colecciones y han adoptado el modelo estadounidense de un mínimo de cuatro colecciones al año, además de la de Navidad. Organizar cuatro ediciones de una feria al año es impensable, pero los salones sí han empezado a desarrollar herramientas para abrir sus eventos los 365 días.

Pitti Immagine fue pionera en este sentido con el lanzamiento de e-Pitti, una herramienta virtual para alargar la experiencia de feria más allá de las tres jornadas de cada una de sus dos ediciones anuales. Con esta plataforma, los mismos expositores y visitantes que se registraron en la convocatoria física pueden continuar realizando contactos de manera virtual. Otros certámenes que han desarrollado ideas similares son la berlinesa Plataforma o la alemana GDS de calzado. No obstante, otras ferias que aplauden esta iniciativa consideran que es difícil impulsarla si no se dispone de recursos suficientes.

“El punto de venta ya no compra una vez para toda la temporada, sino para uno o dos meses, porque no quiere trabajar con stocks y busca proveedores que realicen just-in-time”, asegura Valenti. De esta manera, el comercio multimarca necesita una mayor información sobre marcas, colecciones y métodos de trabajo y, además, de manera constante. El experto considera que ferias muy potentes como Pitti, por ejemplo, “siempre tendrán ventajas con herramientas virtuales de este tipo porque los comercios saben que quien expone en este salón ha pasado antes una proceso de selección y malo no puede ser”.